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广告也拉不动锐澳了

发布时间:2024/8/2 7:37:00

斑马消费 陈晓京

营收净利双降,百润股份竟然涨停了。

7月30日晚间,百润股份(002568.SZ)披露半年报,营业收入同比下降1.38%,归母净利润同比下降8.36%。

可就是这样一份双降的期中成绩单,居然让公司迎来了数月不见的涨停板。

百润旗下锐澳,是国内预调鸡尾酒赛道的绝对龙头,但市场总体规模不大,竞争激烈,天花板近在眼前。今年上半年,公司加大销售费用的投入,也无法推动锐澳的增长。

目前,市场对百润股份的关注,已转移到公司将于Q4推出的威士忌身上。

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鸡尾酒卖不动

今年上半年,百润股份(002568.SZ)实现营业收入16.28亿元,同比下降1.38%,实现归母净利润4.02亿元,同比下降8.36%。

静止地看这份期中成绩单,可能觉得问题不大。但将时间拉长可以发现,从去年Q4开始,公司就已出现明显的业绩下滑趋势。

财报显示,去年第四季度,百润股份净利润为1.44亿,同比下滑33.33%;今年Q1,公司营收同比增长5.5%,但净利润下降9.8%;到Q2,直接出现双降:营收8.26 亿元,同比下降7.25%;归母净利润2.33亿元,同比下降7.28%。

鸡尾酒是百润股份的核心,这是一种具有较强快消属性的混合饮品,维持市场热度,需要公司保持高强度的市场投入。

今年上半年,这一市场打法延续,期内销售费用达3.97亿元,同比增长19.87%,其中广宣费用投入2.49亿元,同比增长34.71%。

但真金白银砸进去,对产品动销的拉动作用有限。上半年,公司预调鸡尾酒(含气泡水等)销售量为1721万箱,同比下滑8.69%。

天花板临近

百润股份起家业务是香精,后来,创始人刘晓东接手锐澳母公司巴克斯酒业,鸡尾酒成为公司顶梁柱。

2011开始,中国鸡尾酒市场悄然崛起,锐澳经过几年市场培育,于2015年,助力百润股份拿下23.51亿元营收和5亿元归母净利润,一时风光无限。

锐澳的走红,吸引了众多玩家入局预调鸡尾酒赛带,导致产能过剩、山寨问题频出,鸡尾酒行业遇冷。2016年,百润股份营业收入暴跌6成,净利暴跌7成。

惊险的过山车后,百润股份积极自我调整。2018年,主推锐澳的微醺系列,定位“一个人的小酒”。随着微醺市场规模扩大,公司在2020年和2021年,再次进入高增长轨道。

可是,百润股份始终无法高枕无忧。

一方面,鸡尾酒属于舶来品,在中国没有普遍的用户基础,整体市场规模有限。尽管,锐澳连续多年高居赛道第一,但天花板近在眼前。

另一方面,鸡尾酒属于混合饮品,产品生命周期有限。它的主要受众、那些年轻人,追求个性化、多元化,需求变化快。这就要求企业不断推出新品,快速响应用户需求。

在预调鸡尾酒行业,锐澳没有强劲的敌手,可从2019年开始,新锐玩家、传统酒企、饮品品牌相继推出低度酒,正与锐澳争夺消费场景。尤其是贝瑞甜心、兰舟、梅见、果立方等品牌,凭借高颜值和个性化场景两大利器,强势抢占年轻人,尤其是年轻女性。

押注威士忌

百润股份也意识到了预调鸡尾酒品类的局限性,试图在相关领域寻求增量。

早在2017年,公司便开始布局威士忌,希望成为另一个细分赛道的零头。

据欧睿数据,中国威士忌市场空间自2017年以来迅速提升,以年均两位数的速度增长。2023年,我国威士忌酒的市场规模约55亿元。

经过多年布局,百润股份“烈酒(威士忌)陈酿熟成项目”和“麦芽威士忌陈酿熟成项目”投资进度已分别完成72.91%和77.57%。公司已灌注陈酿威士忌30余万桶,预计今年第四季度发布成品酒。

当前,中国威士忌市场以进口品牌为主,CR5高达67.01%。不只是百润股份,洋河股份、古井集团、燕京集团、青岛啤酒、郎酒等传统酒业大佬,也看好中国的威士忌市场,纷纷下场布局。

从调酒者变身酿酒者,百润股份最大的优势,是在锐澳身上积累的品牌打造能力。但威士忌不同于鸡尾酒,这是一个比较讲究底蕴的酒类。三得利在日本讲好威士忌故事,用了整整一百年。

这不仅考验品牌的耐心,还需要庞大的现金流支撑。今年5月,百润股份突然终止了一份20亿元的定增案,公司已为此筹划了长达8个月。

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