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投影仪低端化,极米也受不了

发布时间:2024/7/29 7:52:00

斑马消费 任建新

投影仪行业老大,也扛不住了。

继2023年业绩下降超75%之后,极米科技2024年上半年业绩继续下降96%,归母净利润仅为367.31万元,扣非净利润直接下降126%至-1526.83万元。

投影仪,确实不好卖了。2023年,投影仪出货量473.6万台,较上年少卖了30万台以上,行业销售额147.7亿元,缩水了四分之一。

经济形势导致的需求承压,投影仪路线之争导致的口水战,周期性的产品去库存,都不足以解释。

最根本的原因,还是同质化竞争下的极致内卷,直接将产业拖入了低端化的通道。2022年中国投影仪平均售价3932元左右,2023年下降至3119元左右。

为了突破瓶颈期,以极米科技为首的投影仪小巨头们,对内创新、对外出海,试图在海外市场复刻下一个黄金时代。

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全行业承压

2023年6月初,坚果投影首席产品官王骁逸在其朋友圈开炮:“如果所谓的‘行业老大’在赚取了行业最多的利润后,不把用户给的真金白银用来推动行业创新与进步,而是用以次充好的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者,开行业倒车,那这个行业就离死不远了。”

一石激起千层浪。当时,多家企业参与论战,媒体报道、直播对线接连不断,热度一直持续到618之后。

虽然没有直接点名,但谁都知道,炮火对准的是极米科技。此次口水战的核心争论点,就是极米的混光与坚果的三色激光之间的技术之争。

中国投影仪行业的中场大战,到底谁是赢家?在当时,还很难判断。可站在当下往回看,这不过就是一场多输战役中的困兽之斗。

IDC数据显示,2023年中国投影仪市场总出货量473.6万台,同比下降6.2%,销售额147.7亿元人民币,同比下降25.6%。

行业老大极米科技,亦难以独善其身。去年销售投影仪96.36万台,同比下降超过10%。公司收入35.57亿元,下降15.77%;归母净利润1.21亿元,下降75.97%。

最新披露的2024半年业绩预告显示,公司净利润367.31万元,同比下降96.04%,扣非净利润-1526.83万元,同比减少126.09%。

全行业减量、破价,其他投影仪品牌的销量和业绩,预计也不容乐观。没想到,中国投影仪市场的青年危机,来得这么猝不及防。

1989年,爱普生研发了全世界首台投影仪VPJ-700,几年之后,投影仪这一产品开始进入中国市场。很长一段时间,爱普生都是全球乃至中国市场的投影仪老大。

2011年,天津科技大学对微型投影仪的技术研究实现突破,中国投影仪产业开始萌芽。2013年,毕业于电子科技大学、长期在海信等电视机大厂做研发的80后钟波,创立极米科技,次年推出搭载安卓系统的智能投影仪Z3。

至此,中国投影仪行业进入高速发展期。到2018年,家用投影仪在整个投影仪市场中的占比超过50%;也是在这一年,极米超越爱普生,成为中国投影仪老大并延续至今。

2021年,极米科技(688696.SH)科创板上市,成为投影仪行业的标志性事件。再到去年,家用投影仪在投影仪市场中的占比超过85%。

在此期间,本土厂商完成对跨国公司们的逆转。2018年,中国投影仪市场前五大品牌分别为极米、爱普生、明基、索尼和日电;2023年,出货量排名前五的品牌分别为极米、坚果、爱普生、峰米和当贝。

投影仪低端化

中国投影仪市场的快速发展,首先得益于经济高速增长背景下,年轻人租房场景下娱乐需求的不断攀升。

与上一代主力消费者更习惯电视机不同,这一代的年轻人,流动性更高,支付能力强,更习惯互联网渠道,乐于接受新鲜事物和新品牌。这些特点,对应了投影仪这种新式、轻便、电商化,可满足多样化娱乐形式的新型消费电子产品。

可这几年的情况,大家也都看到了。租房场景下的消费力抑制更加严重,对投影仪这个新兴市场来说,无异于釜底抽薪。

另外,由于近几年投影仪行业的技术升级趋缓,它作为消费电子产品,对用户的吸引力正在下降。

这与前几年的手机行业类似。不过,当下的手机行业,找到了AI和折叠屏这两大软硬件抓手。而投影仪,还在等待自己的科技树结出果实。

恰在此阶段,电视机的性价比大幅提升。特别是超大屏电视机的平价化,让一部分从租房切换至买房的年轻人,选择了电视机。

投影仪市场,技术和产品升级进入平台期,也在一定程度了降低了新厂商的进入门槛。

一直以来,投影仪行业主要分为三种技术路线:LCD、DLP以及两者结合的LCOS。2020年,美国德州仪器的DLP芯片短缺,导致中国智能投影仪DLP技术的市场份额大幅下降。这也让中国厂商意识到卡脖子风险,于是,蜂拥LCD赛道。

实际上,平价的LCD技术,高端化的3LCD和DLP技术,最终在产品层面的显示效果,就用户的肉眼感知而言,差距并没有那么大——这也是坚果与极米当时争论的核心点之一。

于是,在投影仪行业,近年刮起了一阵低端化之风。LCD路线中,主流厂商前期大多采用3LCD技术;而这两年,很多1LCD产品,可以将投影仪的价格打到千元及以下,成为市场的主要增量。

微影、轰天炮、诺必行、汇趣、瑞视达、欢乐投等低端投影仪品牌,以绝对低价吸引价格敏感型消费者;当贝、天猫魔屏、大眼橙等中端品牌,通过软硬件的性价比配置来塑造品牌价值。

中国投影仪市场的平均单价,从2022年的3932元左右,下降至3119元左右。所以,去年整个投影仪市场的出货量只下降了6.2%,销售额却下降了25.6%。

极米科技也不得不放下身段,以中高端定位推超高性价比的产品。2023年四季度,公司旗下定价不到2000元的入门级产品“一手可握DLP云台投影”Play 3,仅凭单季度销量便跻身 IDC 2023 年国内投影仪销量TOP10。

然而,即便如此,极米也难以与行业大势抗衡,DLP让位于LCD路线,3LCD干不过1LCD。公司去年销量下降幅度高于行业均值,投影仪业务毛利率仅27.47%,同比减少了6.90个百分点;再到今年上半年,直接陷入扣非亏损的窘境。

瞄准出海

投影仪行业低端化,导致内卷不止。卷价格、卷性能、卷技术、卷场景、卷服务。

如今的投影仪市场,如果没有语音识别、自动对焦、自动梯形校正、自动入幕、画面避障等功能,就算是千元机,恐怕也没有多少人会买账。

为了跳出同质化竞争,也为了继续对电视机开展降维打击,目前,投影仪行业正在将超高清作为技术层面的发力点,试图提升业务价值。

继续深化在客厅这个场景的渗透率之外,近几年,投影技术正在逐步拓展至汽车。从最初的HUD,到如今的AR HUD、智能大灯、智能座舱,车用投影或许能帮助极米们缓解一下增长焦虑。

也有越来越多的厂商意识到,投影仪消费的复购率问题,始终无法解决。当增量进入瓶颈期,就只能进一步挖掘存量用户价值。

极米科技这10年积累了数百万GMUI用户,他们每天在投影系统内留存好几个小时。这些“流量”,通过广告、内容等方式变现,去年为公司贡献了1.48亿元收入,同比增长53.10%,毛利率高达93.13%——成为去年极米科技为数不多的主要增长点。

只是,这一业务创新,不足以抵销投影仪市场的长短期困扰。长期来看,投影机的核心技术,仍然掌握在国外厂商手中;短期来看,投影仪市场需求收缩、竞争加剧。

极米科技身后,坚果、峰米、当贝等,实力均不容小觑。坚果投影规模仅次于极米,其主推的激光光源概念深入人心;峰米背靠小米,拥有强大的技术、供应链和渠道优势;当贝投影以内容营销和广告投放出圈,你大概率在电梯广告听到过当贝的洗脑广告。

为了规避内卷,投影仪行业也将目光投向海外,就像曾经的电商、短视频、游戏等行业一样。

以极米科技为例,作为本土投影仪老大,公司早在2016年7月就谋划出海,针对日本市场推出了智能投影产品阿拉丁。为了扩大海外业务,2023年,公司收购了阿拉丁业务相关资产。

2023年,公司境外业务收入9.13亿元,同比增长15.60%,毛利率44.63%,远超本土业务的增速(-23.07%)和毛利率(26.66%)。去年,极米境外业务占比达到25.66%,较上年提升近7个百分点。

相较于外资厂商,中国投影仪产业的相对优势,主要体现在产品的设计与性能,系统集成和供应链整合能力等。

中国投影仪市场这10年,就是本土厂商取代外资品牌的十年。接下来,若能将这些优势复制到海外市场,或许可以造就投影仪出海的黄金十年。

当然,在更远的未来,以技术突破为核心的,硬件产品+内容生态的全面发展,才是产业的长久之计。

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