“IPO电商第一股”御家汇遇阻：面膜生意难做

公开资料显示，御家汇旗下拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风等品牌，其中，御泥坊、小迷糊是御家汇的两个亿元级品牌，合计占主营收的80%以上。财报显示，2018年，小迷糊品牌整体销售同比增长83%，成为唯品会平台面膜销售top3。

作为御家汇的主要营收支柱，御泥坊和小迷糊在享受线上红利的同时，也因为混乱的价格体系被消费者质疑线上官方店的真伪，同时亦因为产品低至2元/片的单价，消费者亦开始质疑产品的质量和功效。在各大电商平台的产品评论下，不乏消费者因为价差、价格太过低廉，引发了对品牌产品品质差异的质疑。

值得关注的是，御家汇的主营产品贴式面膜，在近两年的营收占比及毛利率开始逐年收紧。据wind数据，贴式面膜在2017年至2018年的营收占比分别为69.23%、55.19%，毛利率分别为54.01%、48.78%。

线下经营难题

御家汇线上的价格乱象亦扰乱了线下军心。《投资者网》了解到，相比线上2元/片的单价，面膜在线下的价格则相对较高。以御泥坊小灯泡系列面膜为例。该系列面膜在去屈臣氏的售价为108元/7片，在线上的售价则为129.9元/20片。不少代理商及门店经销商表示，“御家汇线上线下产品过高的的价差直接压迫了线下渠道的发展”、“不如上拼多多进货”、“电商本身没有错，但恶劣的低价竞争，会导致品牌失去消费者信赖，影响品牌声誉”。

虽然线下渠道商对品牌在电商平台上的价格战颇有微词，但事实上，线下卖场实则是御家汇为抵抗品牌过度依赖线上渠道带来的风险而大力建设的渠道。公开信息显示，自2015年起，御家汇便已开始布局线下，至2017年，御家汇已发展了70余家线下经销商，并在2015年开设了近16家直营店，但至2017年，直营店数量只剩下7家。对此现象，《投资者网》求证御家汇，截至发稿，公司未予置评。

除了直营店数量骤减外，御家汇在线下其他门店的经营情况似乎也不容乐观。《投资者网》走访线下门店发现，相比线上较齐全的产品品类，御家汇线下门店的产品品类则相对单一。以御泥坊为例，品牌在线上售卖的商品囊括了贴式面膜、泥膜、膏霜水乳等。而在线下大多数门店则只有贴式面膜在售。例如在屈臣氏，御家汇只有御泥坊品牌的3-4款面膜在售，未见有其他品牌产品在售。但在门店其他进口面膜，国产面膜的内外夹击下，御泥坊似乎处于劣势地位。屈臣氏导购告诉《投资者网》，在自然销售下，御泥坊的面膜不太好卖，消费者日常购买进口面膜居多，只有在买一送一、满减等促销活动时御泥坊的面膜才会卖得好点。另外，这名导购还告诉《投资者网》，原先御泥坊在屈臣氏内拥有专门的品牌货架，膏霜水乳、泥膜类产品均有在售，但后来均已撤出门店，现在仅有几款贴式面膜在售。

御家汇在2018年年报中亦表示，公司在线下的发展面临经营风险，若不能有效地发展经销商并扩张，可能会面临线下渠道发展滞后、部分经销商管理不善、销售业绩不佳的情况。从目前御家汇直营店的数量以及旗下品牌进驻线下门店的情况来看，御家汇的线下经营情况可见一斑。而《投资者网》发现，对于御家汇而言，线上红利亦正在渐渐消退。据wind数据，御家汇的营收增幅已逐年放缓。2015年至2017年，御家汇的营收增幅分别为77.89%、53.32%、40.61%。截至发稿日，御家汇的市值已降至36亿元，相较最高值194亿元，已跌去近160亿元。