收益率缘何远低于同行 上海机场广告运营遭质疑

上述业内人士认为，首都机场广告系首都机场百分之百控股的子公司，因此这部分交易不能完全作为首都机场广告运营的成本。以上海机场营收为基数做参考，北京机场广告成本费用及营业税金暂估为1.66亿元。

按25%的所得税率计算，首都机场的广告运营净利润为7.37亿元。由于没有其他股东参与利润分红，这部分可以全部作为首都机场的净利润。

两者相较，归属于上海机场方面的收益仅为首都机场收益的63%。而根据民航部门的统计，上海机场的客流量为1.17亿人次，首都机场的客流量为1.01亿人次，后者客流量是前者的85.8%。

据了解，早在2004年，上海机场（集团）有限公司与上海机场就通过租赁的方式将整个机场广告整体出让给了第三方的机场德高动量统一运营管理。

作为机场广告运营主体，机场德高动量由机场广告公司、德高、动量共同成立，分别持股50%，35%、15%。机场集团和机场股份将上海虹桥机场和浦东机场的所有广告媒体全部租赁给机场德高动量，租赁期从2005年3月开始共15年。

至2007年，机场高德动量的股东发生变更。根据机场高德动量章程修订案，第二股东德高变更为在香港注册的梅迪派勒广告有限公司，后者为德高集团收购的一家香港广告公司，第三股东上海动量则变更为动量传媒。

?合资运营拉低上海机场广告收益率

事实上，机场国有资产收益的差异源于两个机场的运营模式不同。

据了解，上海机场包括虹桥机场T1、T2，浦东机场T1、T2，采用合作经营模式，又称合资经营模式，即机场方收取一定比例的特许经营费（租金），同时还与运营商组建具有独立法人资格的实体单位，共担风险，共享利润。

合资公司的经营管理团队一般由广告公司为主，机场方只派人担任董事及经营班子成员进行经营和财务监督。合作经营模式的经营期限较长，一般为10-18年。

上述业内人士分析认为，合资经营模式的优点是机场方不用投入大量资金和人力的情况下即可实现资源经营收益并共享利润。关注长远经营收益，容易实现双方长远共同成长。缺点是机场方需要共担部分经营风险。

相比之下，首都机场的运营方式则更稳健。首都机场现有T1、T2、T3三个航站楼，其广告采用分包经营模式，即机场方收取一定比例的特许经营费，然后将媒体资源按照类型、区域划分为若干个标段，由多个广告公司竞标独立承包经营，自负盈亏。

上述业内人士分析指出，此模式优点一在于机场方不参与广告具体经营的情况下可按周期（通常为年或半年）收取特许经营权费。特许经营权费可以是固定租金，也可以是保底分成的方式。优点二是经营模式简单,易操作，管理成本低。优点三是分散风险，有利于发挥各媒体的价值优势，达到利润最大化。

缺点则是特许经营权费相对固定，无法完全反映广告资源的真实价值和收益。同时由于不参与经营，容易出现对广告资源失去控制，不利于媒体资源的改造、新媒体的开发等。对于运营商而言，非合理有序的分散经营会导致低价恶性竞争，使得媒体价值降低，广告客户质量也会下降。

“总体来看，在机场广告特许经营费达到行业平均水平的前提下，合资经营或是更好的选择，既符合管理型机场的角色定位，又兼顾媒体价值与股东利益的最大化。”上述业内人士表示。

不过，实际的运营收益则恰恰相反——看似收益更好的合资模式，却远低于分包经营的模式。

《投资者网》对比2018年报数据发现，上海机场广告租金总额占广告收入的3.88%，远远低于行业平均水平的55%-60%。尽管上海机场广告收入是北京首都机场的118.81%，但是归属于机场方面的收益则仅为北京首都机场的62%%。

同时，归属于上海机场方面的收益只占整个机场广告运营收入的33.57%，远低于首都机场的64.1%。

“上海机场租金过低直接影响机场方的收益，从而导致国有资产的收益率下降，合资带来的收入优势大打折扣。”上述业内人士指出。

?神秘的第三股东

机场租金过低的另一个结果，就是非国有合资方获取了更多的收益。据公开数据统计，从2005年迄今，德高和动量总共从上海机场广告运营中获益超过30亿元。

机场德高动量的第二股东德高集团是全球排名第一的国际性户外媒体公司，在巴黎Euronext上市。

公开数据显示，机场德高动量2018年收入13.64亿元，净利润8.11亿元，净利润率高达 59%。而整个德高集团2018年收入 31.81亿欧元，净利润 2.20亿欧元，净利润率仅为 6.9%。

在上述业内人士看来，正是因为上海机场向机场德高动量收取的租金比例过低，才导致德高经营的这个项目净利润率超高，与整个德高集团的净利润率形成悬殊的差距。

除此之外，作为第三股东的动量传媒，其身份则颇为神秘。

机场高德动量章程修订案显示，动量传媒是一家在中国境内从事媒体投资业务的公司，其注册地为英属维尔京群岛的BVI公司。据悉，该岛为国际著名的避税中心，在此注册登记设立的公司，除了法定每年计缴较少的登记费用外，所有业务收入和盈余均免征各项税款。同时，作为外资公司还可享受国家对外资企业的税收优惠。

据上述业内人士透露，动量传媒在业内既无任何行业名声，也无任何经营贡献，却拿到上海机场广告运营15%的股权。他初步估算，从2005年迄今，动量系公司从中获益近10亿元。

更让人颇感蹊跷的是，在一份由上海机场广告公司、香港德高贝登有限公司、动量传媒国际有限公司签订的《合作意向书》中规定，乙方（德高）或者丙方（动量传媒）可自由地将其在合作公司中的部分或全部股权转让给乙方或者丙方的一家关联公司，甲方和乙方特此不可撤销地同意该等转让，并同意责成其董事投票赞同该转让……如果乙方或者甲方希望将其在合作公司注册资本中的全部或部分股权转让给其他股东，则甲方（机场广告公司）与另一方对全部该等股权享有优先购买权，但甲方在购买该等股份后其总持股比例不超过总股本51%。

目前，机场广告公司在机场德高动量中已经持股50%，基于上述条款规定，机场广告公司最多只能再收购德高或动量传媒1%的股份。

“该条款很明确的把机场广告公司排除在机场德高动量余下股份的转让交易之外，最大程度上保障了非国资方的权益。”上述业内人士如是认为。

针对上述疑问，《投资者网》向上海机场致函求证，但未得到任何回复。