牛仔裤巨头李维斯重返华尔街 IPO首日大涨近32%

1873年，公司推出了第一款获得专利的李维斯铆钉高腰工装裤，并注册了专利。此后，李维斯在牛仔服饰领域留下了多个经典，如喇叭口裤、破烂牛仔裤、翻边牛仔裤等。

1902年，Levi Strauss去世，经过一番波折，李维斯由Haas家族掌控。1971年，李维斯首次登陆资本市场，发行127万股，发行价为47美元，公开筹集5000万美元，创造了当时美国史上最大规模的IPO募资纪录。

不过，到了80年代中后期，西装等服饰成为消费者新宠，主打牛仔传统的李维斯在日益激烈的竞争中难以保持优势，这导致了李维斯的业绩和股价一落千丈。

1984年，Haas家族最终以17亿美元将李维斯私有化退市，并利用银行杠杆，又从员工及外部投资者买下剩余的股份，此后李维斯彻底成为Haas家族的私有资产。

值得注意的是，根据此前发布的IPO招股说明书，Haas家族成员将出售2100多万股股票。不过，通过公司的双重股权结构，该家族将继续持有近81%的投票权。

在完成私有化之后，李维斯转型为以低价为竞争优势的中低端品牌。这一举措虽然在短期内提振了李维斯的业绩，但是对于品牌来说，极大地破坏了形象，公司业绩很快再度下滑，从1997年的70亿美元跌至2009年的41亿美元。

2003年，由于债务规模继续扩大，李维斯一度濒临破产，关掉了在美国超过60家工厂、裁掉近2000名员工，转型为一家轻资产公司。

惨淡经营令李维斯决心进行大刀阔斧的改革。2011年，李维斯董事会邀请在宝洁公司工作了28年的Chip Bergh出任CEO，他曾一手打造了近20亿美元的吉列品牌。

Chip Bergh上任之后，便领导李维斯在已有产品的基础上扩大女性和高端系列产品，并进行全球化布局。在近10年的时间内，集团销售额增长了8亿美元，负债则减少过半至10.5亿美元。

在截至去年11月25日的财年内，Levi Strauss集团销售额同比大涨14%至56亿美元，净利润录得2.85亿美元，同比微增0.24%。该集团在财报中强调，上一次其年收入超过50亿美元是在1999年。

中国区潜力待挖掘 蔡徐坤、窦靖童等合作成新营销策略

有分析认为， 李维斯在全球市场长期低迷，不仅是品牌、渠道等问题，与李维斯在潜力巨大的中国市场未能大展拳脚也存在关系。

数据显示，2018年，公司超过70%的营业收入（约40亿美元）归功于男性消费者；而来自消费品大国中国的营收，只占公司总营收的3%。

恩斯坦研究的数据显示，过去10年，牛仔裤在亚洲市场的销售增速为6%。李维斯希望通过新的驻华管理团队，采取本地化策略增加店面并加强对中国消费者的吸引力，大幅拓展在华业务。

Chip Bergh此前特别强调，中国市场一直是集团发展战略的重中之重，目前品牌只有3%的销售额来自中国，相较于该市场在其全球服装市场中20%的占比还有很大的提升潜力。

实际上，为了拓展中国市场，李维斯已经做出了许多营销策略。如邀请蔡徐坤、窦靖童与木村拓哉合拍广告等。此外，李维斯还与中国籍设计师王逢陈合作，推出联名款服装，在天猫李维斯官方旗舰店直接销售。

值得注意的是，李维斯在招股说明书中表示，计划扩大女装系列，并在中国等市场实现增长。不过，有基金经理质疑长期投资该公司是否有利可图。

据CNBC报道，达拉斯Hodges Capital Management投资组合经理Chris Terry表示，“这是一家成熟的公司，已经拥有广泛的分销渠道，而且由于百货商店萎缩，其客户群正在萎缩。”

数据显示，2018年李维斯有65%的收入来自沃尔玛、亚马逊、塔吉特、梅西百货等传统批发渠道，然而目前多数传统百货渠道皆面临着大规模关店的风险，这为李维斯的零售市场埋下不小的隐忧。

著名股评人Jim Cramer则表示，李维斯(LEVI.US)股票在上市后的第一天就已大幅上涨，但他认为目前该股股价过高，不是入手的好时机。Cramer 表示“该公司的表现一直很出色，但我并不想追寻一只涨得太快的股票。”

新京报记者 张泽炎 编辑 王进雨 校对 吴兴发

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