西凤酒的“后百亿时代”压力：调整期如何保住上涨势头？

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手握一线梯队的入场券，但在白酒深度调整期，西凤酒似乎并不能高枕无忧，而且在冲击“双百亿”的目标压力也很大。

文/每日财报 杜康

西凤酒虽被誉为“中国四大名酒之一”，但发展却与它的美誉一点儿也不符。其在去年才实现了销售收入突破百亿大关，这与其他“三大名酒”相比晚了不止一步。据公开数据，2011年茅台实现百亿营收，2012年泸州老窖突破百亿大关，2019年汾酒实现百亿营收。

2023年，西凤集团董事长、西凤股份董事长张正在2023年度全球经销商、供应商表彰大会上称，西凤酒的销售收入达到了103.4亿元，相比2022年的84亿元增长了23%。

另外，西凤酒还是四大名酒中，唯一没有上市的酒企。去年虽然跻身进了酒企百亿阵营，但从白酒业近年的发展来看，依旧不能掉以轻心。可以说，后百亿时代的西凤酒，其压力一点都不小。

“老绿瓶”停货，意在提价？

6月30日，陕西西凤酒营销管理有限公司发布通知，自7月1日起，停止接收老绿瓶系列产品订单及货物发运。《每日财报》注意到，早在西凤酒老绿瓶发布停货通知前，网上就传出口粮酒要提高打款价的消息。

“厂家停货，现在市场上的老绿瓶就变成了存量，如果这期间的需求变大，经销商手里的囤货价格就涨上去了，我们拿货的价格也跟着涨。”有经销商说。

针对此次停货，也有经销商表示，口粮酒老绿瓶的打款价要上调15%。

事实上，西凤酒之外， 茅台等知名酒企也有暂停发货的通知，这在白酒行业发展中还是首次。所谓“事出反常必有妖”，不过这些酒企的最终目的可能并不是涨价，而是“控货稳价”。

从近年白酒行业的发展来看，由于此前白酒的热度以及提价举措的显性效应，导致了部分名酒价格超出了市场实际承受力，而市场指标的提升也造成了一定程度的压货现象，最终形成了普遍化的价格波动。

就拿行业老大茅台来说，其在今年上半年，高端产品出现了持续的价格波动，而其主要的举措就控货稳价。所以，《每日财报》认为，西凤“老绿瓶”停货的背后，提价可能性不大。

与经销商反目成仇？

除了“老绿瓶”停货外，《每日财报》注意到，近日有消息爆出，西凤酒的某些经销商准备起诉西凤酒厂。消息爆出之后，在爆料媒体的留言区，还有人发布了“准备起诉西凤酒的这里排队”的召集令。

不难看出，西凤酒与一些经销商间确实存在着很大的矛盾。若这一事件属实，由此所带来的负面影响，对西凤酒而言还是很大的。因为从今年西凤酒的一些动作来看，也在为第五次IPO做准备，所以此时的一些负面消息，尤其是与经销商的矛盾，并不利于其长远发展。

据公开资料，自2012年至2018年，西凤酒四次冲击IPO，但均以失败而告终。

西凤酒第一次冲击上市在2012年，因被曝光在2010年的财务业绩上造假，当年度实际亏损4.2亿元，因此不满足IPO“连续三年盈利”的硬性条件。2016年，虽然有中信产投的帮助，但西凤酒招股说明书显示，2012年-2014年营收和净利呈下滑趋势，财务高管也被爆出多次挪用银行承兑汇票。

2017年，西凤酒又陷入了“贪腐风波”，原总经理张锁祥、原副总经理高波因贪污、行贿等被判刑，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得原始股被判刑。时隔一年后，西凤酒再次冲击IPO，虽然招股书和高管都没出问题，但一份检测报告显示西凤酒旗下一款年份酒存在塑化剂超标三倍的情况，西凤酒最终出现在了证监会首次公开发行中止审查名单。

不过，就经销商要起诉西凤这一传闻而言，《每日财报》认为也是无风不起浪。因为在行业内此前也发生过类似的事件。2022年的时候，就曾经传出过数十家经销商集体起诉国台酒的消息。

而对于西凤酒，有经销商曾表示：“西凤酒是有奶便是娘、打款发货叫爹都行，割了一圈韭菜升职换地方，解决不了问题就换人，新官不理旧账、卸磨杀驴、过桥拆河、翻脸不认人。”他还表示，如果有起诉西凤酒的联盟，他也要加入。

总之，无论西凤酒与经销商们的矛盾，最终将以何种方式化解，但应该始终记住，经销商与企业是相辅相成的关系，而不是韭菜与镰刀的关系。

后百亿时代的压力

去年西凤酒终于跻身百亿阵营，但在白酒深度调整期，似乎并不能高枕无忧，而且压力也很大。

首先，与茅台、五粮液树立高端形象再向下推光瓶酒的策略不同，西凤酒的打法是“由低到高”，由于西凤酒长期偏安一隅，加上消费者长期对西凤酒低端化的旧有印象，导致了其中高端市场的推广难度较大。

酒类KOL酒鬼张就曾表示，中国高端白酒有三坑，其中就有红西凤，并不是说酒质差，而是价格太虚，品牌力不够，支撑不起高价，红西凤采取的控量控价，在陕西市场做得比较好，但在其他地区做得一般。

其次，西凤酒全国化进程较慢，酒业分析师蔡学飞曾表示，相较于其他酒企的百亿销量，西凤酒确实也存在着高端产品占比较低，过度依赖陕西省内市场，省外市场开发缓慢，以及厂家市场主导权不足，市场精耕有待提高等问题。

《每日财报》了解到，西凤酒的市场目前地主要集中在陕西，外省的销售占比目前尚不得而知。从西凤酒披露的招股书来看，2015年至2017年，西凤酒在陕西省外市场的销售收入占比分别为24.28%、28.95%和29.35%。

最后，就是贴牌酒对西凤酒品牌形象的影响。此前，被黄渤起诉的陕西秦皇御宴西凤酒营销有限公司就是其贴牌产品的主体公司。尽管，2019年张正上任后，力推西凤酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉贴牌产品，推动渠道改革，降低对大商的依赖。但时至今日，西凤酒依然有近四成的销量源于贴牌。

很明显，这些都是跨入百亿后，西凤酒必须要去优化或解决的问题。

此外，就白酒行业目前发展来看，“内卷”也是行业绕不开的话题。而酒企之间的“内卷”不同于其他消费行业普遍盛行的“降价提质”，虽不至于涨价去库存，却也不约而同的将决胜领域定在高端市场，于是出现酒越卖越贵、毛利率越卷越高、广告越打越多的行业奇观。所以，在此环境之下，西凤酒能否“卷”得过需要更多努力。

今年7月8日，在西凤酒2024年上半年营销工作暨下半年工作部署大会上，宣布上半年已经完成销售目标任务，并将在全国市场建设上、在厂商关系构建上、在团队建设上以及品牌国际化推进上全力推进。今年又被西凤集团定义为“高质量创新发展年”，接下来能否继续保持上涨势头，值得行业长期关注。