一季度业绩遇冷 院线公司"靠天吃饭"局面亟待改变

滋生乱象

作为院线下端的影院则直面惨淡境况，并衍生出诸多乱象。在经营压力下，众多影院将近期上映的《复仇者联盟4：终局之战》（简称“《复联4》”）当作“救命稻草”。

近期有合肥影迷在社交平台爆料称，其在下午1时以单张47元的价格在某网络票务平台购买了两张《复联4》的电影票，但在下午4时收到退票信息，理由是影院场次取消。但该影迷发现，后来同场次重新对外售票，只是单张票价已经涨到了86元。中国证券报记者梳理发现，类似的观众在购票后遭遇强制退票现象在多地上演，影院给出的理由五花八门，包括设备故障、网络故障、票价设置错误等。

一位票务平台人士告诉中国证券报记者，票务平台并不决定票价，定价权掌握在影院手中。而影院在《复联4》这种大片上映时普遍有“赚快钱”的冲动，平台的建议很多情况下也无济于事。

有的影院试图“偷票房”。有媒体报道称，某影城的《复联4》服务费最高竟达193元，真实票价仅为25元，两者的比率高达772%。这意味着这张面值218元的电影票中只有25元计入票房系统，其余的完全脱离了片方的掌控，成为部分影院、售票平台和影院系统之间的利益。

国家电影局及时出手整治天价服务费问题，要求《复联4》票价服务费占票价比不能超过10%，否则该影院将被限制下载《复联4》密钥。国家电影局将进行票价巡检，严厉整治服务费过高的影院。

创新模式

院线盈利能力下滑，非票收入成为众多院线所看中的战略方向。以美国最大院线AMC为例，该公司营业收入中票房占比仅62%，卖品占比达33%。随着票房增速放缓，中国各影投公司均开始发力广告和卖品等非票收入。2015年-2017年，上市影投公司非票房收入占比均出现不同程度上升，但卖品收入占比与AMC仍有明显差距。考虑到中国影院普遍坐落于城市综合体，周边小吃、奶茶与影院卖品形成直接竞争，且中国观众对爆米花偏好度较低，恒大研究院认为卖品收入占比大幅提升的可能性较小，影院营销广告或是未来非票收入提升的突破口。

万达电影在营销方面进行了积极尝试。2018年，万达电影先后打造“朕要看电影”、“大片季”、“爆米花节”、“百日观影节”等专属IP活动；跨界合作故宫食品、哈根达斯等品牌，推出特色衍生品；大力拓展咖啡业务，覆盖14个城市；创新电影营销业务，合作营销165部影片，多维度发展非票房业务。

在影院线下流量入口属性未改变的情况下，如何变现流量是影院商业模式重构的关键。业内人士指出，影院可横向拓展产业链，推动影院与零售、餐饮等业态融合以提升ARPU值，或者纵向延伸产业链，借力渠道优势切入内容制作，利用用户触达和数据助力电影制作和营销。

各家影院纷纷试水差异化以打造核心竞争力，多业态经营正是差异化战略的典型路径。横店影视旗下的高端品牌纷腾生活馆将餐厅、酒吧和咖啡厅等融入影城业态。金逸影视旗下的杭州西联广场金逸影城主打“IMAX+杜比”技术牌，推出特色床厅。

“如果电影院可以送外面好喝的奶茶和炸鸡，是不是上座率可以上三四个百分点？现在都不行，电影院目前靠卖品赚钱。很多电影院一瓶水卖25块钱，有人因为水太贵就不去了。”北京一家大型影视公司高管坦言，要解决这个问题目前还有难度，因为涉及商业模式问题。

前述高管认为，影院不应一味“靠天吃饭”，应该主动提升服务才有希望。未来需要在上座率、观影预期管理及口碑评分层面下功夫。

恒大研究院指出，2019年影院创新变革仍将处于探索期，大规模铺开并扭转行业格局的可能性较小。2018年纷腾票房仅1000余万元，特色床厅因观众隐私和设备卫生等问题饱受质疑，卖品与周边传统奶茶店、小吃店相比并未体现出品质和性价比上的优势，“影院+”的多业态经营和服务创新升级仍缺少清晰路径。