如何让年轻人爱上贵州茅台？

斑马消费 杨伟

贵州茅台前三季度收入保持两位数增长，今年大概率会完成收入增长15%的既定目标，继续保持白酒龙头的市场地位。

公司第三季度收入增速放缓，外界着实有些意外。这有整体消费市场的影响，也有行业人士猜测这是主动调控的结果。

今年以来，公司频频跨界搞出了大动作，和瑞幸、德芙的联名，产品屡屡售罄，拥抱年轻人的意图明显。

茅台如此稳固，也并非完全没有焦虑。短期内的产能和价格均不太可能大幅提升之下，如何始终维持增长？又该如何打造无法替代的茅台？

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增速放缓

今年前三季度，贵州茅台（600519.SH）营收突破千亿，为1032.68亿元，创下历史同期之最。同时，归母净利润高达528.76亿元，超过2021年全年，盈利能力依旧惊人。

但公司第三季度的表现，不太尽如人意。单季收入实现336.92亿元，归母净利润168.96亿元，同比分别增长14.04%和15.68%，分别较上年同期减少1.57个百分点、0.13个百分点。

业内人士认为，这一方面是消费市场的不景气，影响了产品出货，另一方面也可能是公司出于稳健持续发展，主动调控。今年前三季度，公司收入增速18.48%，完成全年15%的增长目标，几乎板上钉钉。

今年以来，白酒行业都在奋力去库存，贵州茅台通过渠道调整，与经销商、终端的良性互动，业绩完成相对不错。

市场对此却是另外一种态度，10月19日白酒指数跌幅2.57%，公司股价跌幅超过5%，创4个月以来新低，引发市场强烈关注。随着次日三季报的披露，股价才得以小幅回升。

其实，从7月以来，贵州茅台股价总体下行的局面，就没有得到彻底改善，哪怕期间先后推出酱香拿铁、酒心巧克力等出圈产品。

机构对贵州茅台股价的态度分化严重，多家券商给予买入评级，部分则下调了目标价格。

近期酒价方面，茅台酒市场价格多日处于下滑态势。据今日酒价数据，23飞天原箱单瓶500毫升价格，国庆节后均徘徊在3000元以下，昨日为2930元。

天花板

茅台酒的产能限制、核心市场的固化，以及不大可能的提价，一定程度上阻碍了公司业绩增长。这也客观造成茅台酒供不应求的局面，会长期存在。

事实上，这几年来，茅台酒的生产呈现超负荷状态，2022年全年茅台酒产能4.27万吨，当年产量达到5.68万吨。

茅台酒扩产有限，6年以来未曾调整出厂价，毕竟，这瓶酱酒早已形成独特的金融属性，任何一个动作，都可能牵一发而动全身。

去年12月底，公司董事会审议通过投资155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改项目，建成后茅台酒年产能新增1.98万吨，合计总产能将达到7.6万吨，项目实施周期48个月。

短期内，公司产能和价格难以持续提升，突破天花板最直接举措，就是做大系列酒。

公司自2014年底开始向系列酒倾斜强大资源，三大全国性品牌茅台王子、迎宾酒及赖茅，以及三大区域品牌贵州大曲、仁酒及汉酱，陆续强势覆盖市场。

处于百元价格带的系列酒产品，广泛地覆盖更多消费人群。

贵州茅台在系列酒产能方面不断推进。今年10月19日，系列酒柑子坪生产区域建成投产，将在2024年达到基酒年产能7200吨，系列酒年总产能达到5万吨。

2015年，茅台系列酒收入首破10亿元。今年前9个月，系列酒收入达到155.94亿元，较上年同期增长24.35%，高于同期茅台酒收入增速。

结构之变

系列酒的增长快，但目前在贵州茅台的收入占比尚小，公司销售渠道的改革，对业绩的助推更加直接。最突出的表现，就是直营化。

2016年，公司首次披露直销渠道收入，当年仅34.85亿元，占公司收入的8.68%。随后便一发不可收拾，2022年，直销渠道收入493.79亿元，占公司收入的38.70%。

2023年前三季度，直销渠道大有与批发渠道平分天下的趋势，实现收入462.07亿元，占比公司收入约44.74%，同期，经销渠道收入566.57亿元，占比约54.86%。

在直营渠道中，i茅台数字平台实现酒类不含税收入约148.71亿元，同比增长75.74%，对直营渠道功不可没。

相比到直营店、加盟门店买酒，i茅台让消费者买茅台酒更方便，在移动端就能轻松完成预约申购等环节。

去年5月，i茅台正式上线，吸引用户蜂拥而来，半年注册用户规模突破3000万，截至今年6月累计注册用户4200万以上。

2022年，i茅台实现销售收入118.83亿元，今年收入规模已逼近200亿元。极短时间内，贵州茅台培育了一个超级渠道，一方面降低对经销商的依赖，另一方面公司盈利也得到提升。

2022年，公司批发渠道毛利率89.22%，直销渠道毛利率高达96.20%。

贵州茅台通过系列酒、直营等举措，可聚焦于短期、中期的战略，白酒行业长期将面临消费人口下降的风险，茅台也不例外。

前几年，江小白通过营销，吸引了一大批80后、90后，将自己打造成了年轻人的小酒。可当热度退去，一切如常。

贵州茅台的频频跨界，正是为了抓住年轻人。去年与蒙牛一起推出冰淇淋，并铺向了全国市场，当年实现收入2.62亿元。

今年以来，茅台跨界的速度越来越快，9月与瑞幸联合推出酱香拿铁，以首日卖出542万杯、销售额超亿元的战绩，创造行业奇迹。其后，又与德芙推出联名酒心巧克力产品，上架即告售罄。

当然，茅台卖酒日赚近2亿元，可能看不上冰淇淋、咖啡那仨瓜俩枣，它看重的是，提前在年轻人心中，埋下一颗茅台的种子。