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安踏为什么弯下了腰?

发布时间:2023/10/18 19:32:00
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10月17日,安踏品牌CEO徐阳在上任半年后,首次在投资者日公开发言,同时发布了安踏品牌三年发展战略以及未来12个月的行动规划,宣布安踏新时代的开启。

安踏品牌的战略核心是:聚焦大众专业运动赛道,围绕“专业突破、品牌向上”。跟此前的战略相比,新战略的最大改变是提出了“大众定位”,在徐阳看来:“专业突破和品牌向上都是为大众定位服务的手段,战略调整最后的成果,应该是在大众市场争取更大的市场份额。”

通俗理解就是,安踏瞄准了大众市场,并且希望通过产品、渠道、品牌等方面的创新组合拳,开启新的增长曲线。落实到业绩上,安踏品牌确定的增长目标是:2023-2026年,安踏牌流水年复合增长10-15%。

一位参加了此次投资者日的分析师在会后告诉虎嗅:“这次活动现场吸引了很多投资者,徐阳的演讲听起来非常实干派,而且我个人感觉在当下的大环境下,重申大众市场的定位是个很明智的事。”

虎嗅获悉,安踏品牌的新战略早在今年3月份徐阳正式上任时,就基本确定了下来。目前,围绕新战略,安踏已经做了多番大动作,比如签约欧文、贝克勒;创新渠道矩阵等。

为了保证战略落地,安踏把核心战略拆解成了11个项目。徐阳透露,目前,安踏每周的周会,都是围绕这11个项目进行的。

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大众市场,是安踏目前战略目标的“靶心”。

徐阳告诉虎嗅,之所以在新战略中加上“大众定位”,源自安踏品牌内部的一场会议。

那是今年3月14日,徐阳正式出任安踏品牌CEO的第二个工作日,他把安踏品牌40多位核心高管拉到厦门的一家酒店里,分组讨论头脑风暴了整整9个小时,抛出的第一个问题就是:“过去30年安踏为什么成功,最重要的因素是什么?”

对这个问题,几乎所有组给出的答案都是:定位、性价比,这和徐阳自己的想法不谋而合。实际上,安踏集团拥有极为稳定的管理层,徐阳的工龄是18年,其他很多高管的工龄也在十年以上。

“大家都很了解安踏,也都知道问题在哪儿,只是缺少一个明确的战略输出。”徐阳说道。

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安踏品牌CEO徐阳

从内部看,这次安踏再次重申“大众定位”,从某种意义上说,是对过去成功经验的总结、复制,也是一种“战略重心调整”。

过去几年,在消费升级的大趋势之下,包括安踏在内的不少新国货品牌都在尝试让自己的品牌向上走,但是具体的执行过程中,总不可避免的出现把品牌向上简单等同于当成价格向上的情况。

但单纯提高价格,显然不符合消费者的真实需求,更不符合市场的真实现状。从消费人群占比看,追求“性价比”的大众消费者才是消费市场的主力。而且不同于之前的消费升级,“平替”“理性消费”才是当下消费市场的主流趋势。

这种情况下,安踏重提“大众定位”也是其满足消费者需求,适应市场变化的表现。

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有了“定位大众”的共识之后,安踏品牌管理层需要思考和解决的是,如何在当下做好大众市场。

毕竟,时移事易,无论是运动服装这个细分行业,还是整个消费市场,跟安踏此前面临的环境相比,都发生了不少变化。其中,最显而易见,也让整个行业最“重视”的一个变化是,消费者的需求在“分化”,由此走红了一批垂类品牌。

过去很长时间内,包括安踏在内的大多数服装企业采用的都是大批发商模式,为了保证统一形象,品牌一般都会强调标准化。最终的结果就是,大部分品牌都在全国不同地方开着一样的店,卖着同一批货。

这样的经营模式,在当下这个消费者越发追求个性化的时代,显得有点不合时宜了。对此,徐阳的想法是:“既然垂类品牌那么猛,那我们为什么不能和他们一样,变得更灵活一些。”

直接面对消费者的终端零售渠道,是公司战略落地的最终呈现,也是安踏在“变灵活”这件事上迈出的第一步。

为了摸清门店最真实的情况,安踏管理层一直有巡店的传统。徐阳在接任安踏品牌CEO之后,先后把河南、湖北、广东走了大半个省.....10月13日,他刚刚从四川巡店回来。徐阳在巡店的时候,一般会从县城往上“走”,他发现县城其实很难做到和高线城市统一标准,“比如我们原来要求店面面积在150平米以上,但县城很多都是面积比较小的开间,要达到这个标准就需要挨着的4—5个店铺,这样的店面非常难找。”

既然不同市场的实际条件、需求不一样,那在制定渠道策略的时候就得更灵活,不同渠道应该有不同的标准。

安踏北京王府井旗舰店

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结合巡店的情况,安踏品牌管理层根据面对的人群不同,把门店进行了划分。划分之后的安踏门店分为竞技场级、殿堂级、精英级、标准级和基础级五个级别,每个级别门店从空间设计到商品矩阵,甚至财务模型都不一样。

这些渠道上的变化,相当于把安踏拆分成了无数个更能适应渠道特色、也更能满足不同消费者需求的小作战单元,不仅对门店经营有利,还能帮助安踏适应、进入更多的优质渠道资源,做到渠道数量和质量的双提升。“比如针对高端商圈,我们有殿堂级的门店,针对潮流商圈我们又有适合他们的门店形态”徐阳解释道。

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除了渠道更灵活外,要更好服务大众消费人群,还得有兼具品质和价格的产品。为此,安踏的产品线也会围绕“更专业的产品研发”和“更精细的产品矩阵”两个顶层架构展开。

先来看产品研发层面,安踏不仅有很多行业领先科技,还有国内独一无二的奥运资源,以及位居前列的设计能力,这些都是安踏产品的硬实力保证。

作为中国奥运会官方合作伙伴,安踏已经累计为28支中国国家队打造过运动装备。作为专业比赛装备,这些产品往往运用了大量黑科技。比如安踏在2022年冬奥会为冰雪运动员提供的羽绒服就用了稀土热返等技术,在零下36°的环境中,依然可以超强保暖。

今年,安踏联合东华大学自主研发了高性能防水透湿材料——安踏膜。这种材料由无数根纳米纤维堆积而成,在防水的同时,还能保证透气的穿着体验。过去,这种材料基本被国外厂商垄断,安踏膜的出现则打破了这种垄断。

据徐阳在投资者日活动上透露,目前安踏拥有3000多项专利。作为一个定位大众的品牌,安踏一直在倡导和思考的其实是,把用了专业、顶尖科技的东西,转化成普罗大众都可以接触到,甚至消费得起的民用产品。

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安踏“风暴甲”

以运用了安踏膜的“风暴甲”为例,从布料工艺和功能上看,这款商品的对标的其实是国外大牌卖五六千元的产品,但安踏的定价却是1199元。从绝对价格上看,1199元并不算便宜,但其“质价比”却是同类产品中最高的。据虎嗅了解,目前这款“平替”产品已经在安踏多个渠道卖断货了。

“更精细的产品矩阵”,也是让大众消费者享受专业级产品的方式之一。

在跑步、篮球等核心领导品类的产品研发方面,安踏有很多引领行业科技创新,运动了大量科技的高端产品。但对这种“尖货”有需求的消费者毕竟是少数,所以安踏做了非常多样化的产品矩阵,以满足不同消费者的需求。

比如安踏的碳板跑鞋,最贵的卖2599元,但最终产品还是要落实到适合大多数人每天跑5km、10km的大众商品上。围绕这个需求,安踏开发了定价799元、599元等不同体系的商品。

篮球系列也是如此。今年,安踏官宣了欧文为其篮球产品代言人,照理说安踏可以趁此机会把篮球产品价格翻几倍,但徐阳告诉虎嗅,他们并不打算这样做。“无论和谁合作,我们卖的都是安踏的产品,要按照安踏的价格体系。”

实际上,安踏最终决定和欧文合作,一个重要推动力,也源自双方对商品的定位相符。徐阳曾做过安踏篮球总经理,接到集团任命,还未正式上任安踏CEO时,他就联系到了欧文,上任后又飞到达拉斯直接和欧文见了一面。签约欧文对安踏来说,是冒着一定风险的,所以光是这件事,就上了两次董事会。

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让徐阳和安踏管理层,坚定和欧文合作信心的一个重要因素是价值观。“欧文说希望自己的鞋,是所有人都买得起的球鞋。”徐阳说,这和安踏“为消费者提供可负担的优质产品”的想法不谋而合。

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为了在大众市场争取更大份额,除了渠道和产品方面的创新、迭代之外,安踏还有一个重要手段——通过品牌向上,提升品牌影响力。

谈到安踏的“品牌向上”,徐阳强调最多的一点是:品牌向上不是定位向上、更不是价格向上,而是做好大众市场的手段。

对任何企业来说,提升品牌力都是一项需要持久投入的系统工程。

零售渠道,是消费者感知品牌形象的第一入口。零售店开在哪个商场、周围是哪些品牌、装修陈列如何,都会影响消费者对一个品牌的判断。因此,进入更多地标性的优质商圈,是安踏品牌向上的举措之一。

在接任安踏CEO之前,徐阳曾在始祖鸟大中华区总经理的岗位上工作过3年多,这段经历让他拥有不少优质商圈资源。“刚回安踏品牌的时候,我觉得自己没有什么东西,不好意思去和一些高端场地谈合作。”但调整完店铺矩阵后,徐阳就开始拿着自己平板电脑里的新店铺矩阵模型,到处拜访各种高端场地资源,给人讲安踏的新店。

目前,安踏的店铺矩阵和拓展优质商圈还处于“打样”实验阶段,据徐阳透露,在刚刚过去的国庆期间,安踏调整后的新型门店从业绩上看,整体表现都很乐观。未来5年,安踏将会在全国开出10家竞技场级的店铺和1000家殿堂级店铺。

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安踏长春-欧亚冠军店

除了用零售渠道推动品牌向上外,今年以来,安踏还拿下了许多顶级海外运动资源,比如欧文、贝克勒等。

这些顶级资源的加入,对安踏来说可谓“一石二鸟”。一方面,他们可以直接提升安踏的品牌价值,另一方面,又可以将其个人IP落地到产品上,为安踏大众市场的产品赋能。

据虎嗅了解,早在今年安踏签约欧文时,就曾在行业内引发热烈关注。一位长期关注安踏的分析师认为,欧文等资源的加入或许将会给安踏篮球产品带来较大助益,“明年欧文的鞋就要上市了,我们还是很期待的”。

无论是大众定位还是品牌向上,安踏一系列调整最终的目标都指向业绩表现。实际上,安踏是国内为数不多保持30年持续增长的品牌。现在接力棒到了徐阳手里,“希望我这一棒保持住,然后尽量再跑得快一点。”徐阳说道。

很早之前,丁世忠曾说过自己的目标是做世界的安踏。从现状看,安踏集团通过并购一系列国际化品牌已经走向了国际市场。现在,安踏主品牌在国际市场的局面也在慢慢打开。

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