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长城汽车疯狂补课

发布时间:2023/7/17 7:43:00

斑马消费 范建

过去落下的课,需要耗费更多的心力去补。

燃油车时代,长城汽车是个成功者。但在汽车工业向新能源快速转型的过程中,公司慢了一步。

赢得新能源才能赢得未来,这对中国车企来说,有且仅有一次机会。长城汽车亦是如此。

5年投入千亿,实现年销400万辆。这是长城汽车创始人魏建军,在2021年公司的战略会上立下的Flag。

接下来的两三年,是长城汽车决定胜负的关键。

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业绩预降7成

意料之外,又是情理之中。

上周五晚间,长城汽车披露了2023年半年度业绩预告,提前给投资者打预防针。

公司预计,今年H1归母净利润为11.5亿元-15.5亿元,与上年同期相比,减少40.51亿元-44.51亿元,同比下滑72.32%到79.47%;扣非净利润6亿元-8.5亿元,比上年同期减少12.09亿元-14.59亿元,同比降低58.71%到70.86%。

公司解释称,今年上半年,业绩大幅下滑的主要原因是,向新能源和智能化深化转型,产品结构调整,因为新品上市,加大了品牌和渠道建设的投入。同时,公司坚持在新能源和智能化领域将强投入,导致了研发费用的增加。

其实,长城汽车这一份惨降的成绩单,在年初就已基本注定。

今年,公司开局极为不利,一季度,营业收入同比下滑13.63%至290.4亿元;归母净利润仅有1.74亿元,比上年同期大降近90%;扣非净利润更是由盈转亏录得-2.17亿元。如此惨烈的成绩,在长城汽车的发展历史上,极为罕见。

不过,Q2公司的经营状况有了明显好转的趋势。参考一季报和半年度业绩预告(中间值)可以看出,Q2公司归母净利润约为11.8亿元,同比下滑70.4%、环比增长574.8%;扣非净利润约为9.4亿元,环比扭亏、同比增长24.7%。

今年上半年,长城汽车旗下各品牌,共计销售51.92万辆,与上年同期基本持平。哈弗品牌仍是公司的销量担当,当期销售29.26万辆,同比微增1.29%;专注于硬派越野的坦克品牌,一直保持着较高的市场热度,月均销量在1万台左右,半年累计销售5.83万辆,同比增长7.83%。

皮卡在中国一直是工具车,这也是长城汽车的看家产品。最近几年,长城汽车通过长城炮系列,将皮卡硬生生做出了时尚感,拉动了产品销量。1-6月,累计销量突破10万辆。然而,公司耗重金打造的高端品牌WEY,市场认可度不高,半年仅卖出了1.82万辆。

欧拉是长城汽车旗下新能源品牌,主打女性市场,已推出好猫、闪电猫、芭蕾猫等多款“猫系列”产品。品牌上市之初,因其独特的市场定位和设计,赢得了众多女性用户的好感,在短短两三年间,年销量就超过了10万辆。

不过,随着市场竞争的加剧,用户的选择性增多,欧拉的销量从2022年开始出现下滑。今年上半年,这一趋势延续,销量同比下降20.00%,仅剩4.73万辆。

新能源短板

长城汽车创始人魏建军,被称为“保定车神”。这不仅仅因为他是民营汽车大亨,更因为,他对汽车和驾驶的热爱。

尽管已年近六旬、身价千亿,他仍保持着对驾驶的乐趣,甚至还能和专业的赛车手过过招。正如他,始终牢牢掌控着长城汽车这艘巨轮的航向。

在燃油车时代,长城汽车无疑是成功的。在魏建军的带领下,公司果断放弃轿车,全力以赴SUV,迎来自身长达10年的高速增长。

在此期间,公司打造出了荣耀车型哈弗H6。这款车曾连续9年卫冕中国SUV销冠,累计超过100个月的月销冠军,单一车型的SUV月销过8万的纪录,始终无人可破。

正是在H6和哈弗品牌的推动下,长城汽车在2016年,突破百万销量大关。同年,公司以百亿净利润,迎来业绩的高光时刻。

长城汽车在燃油车领域高歌猛进之时,多股来自互联网的新势力,看准了汽车产业的发展趋势,纷纷投入到了刚刚起步的新能源汽车行业中。

谁也不会想到,短短几年时间,长达百年的汽车工业就会被颠覆,新能源的浪潮疯狂席卷而来。

在这一波战略级的转型中,长城汽车慢了一步。

可能,也并非没有看到趋势,而是大船的掉头不会像小船那样快速和轻松。

不过,同体量、同为民营车企的比亚迪,在王传福的手中,转型得更加决绝。

2022年3月,比亚迪宣布全面停产燃油车,依靠自身在新能源领域的优势,迎来了爆发式增长。该公司当年实现销售180.25万辆,登顶“新能源之王”。

今年上半年,比亚迪乘用车继续增长95.59%至124.82万辆,期内预计实现归母净利润过百亿,将长城汽车远远甩在了身后。

目标压力巨大

过去几年,长城汽车落下的新能源课程,需要一场恶补。

在2021年举行的“长城汽车2025战略发布会上”,魏建军发言表示:“中国汽车品牌要想实现真正的超越,只能在三五年时间里,快速放大优势,才能在新能源和智能化的赛道上领跑。有且仅有一次机会。”

在这次大会上,他宣布,长城汽车将在未来5年内,投入千亿做研发。到2025年,实现全球年销量400万辆的目标,其中,8成为新能源汽车。

过去两年公司的投入,陆续在产品上得到体现。

今年以来,长城汽车旗下哈弗枭龙Max、魏牌蓝山、坦克500Hi4-T等新能源产品密集推出。其中,枭龙系列是哈弗“全新战略+全新技术”的首个落地车型,搭载了长城汽车最新研发的Hi4混动技术,具有一定的市场竞争力。公司欲通过该系列,重新夺回市场份额。借此,长城汽车将今年定义为哈弗新能源的反攻元年。

从长城汽车披露的2023年度股权激励计划来看,公司将今年的目标设定为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

已经过去的上半年,目标整体完成率不高。销量完成了目标的3成,净利润仅完成了20%左右。下半年,长城汽车管理层还将承受着巨大的压力。

作为一家千亿级企业的掌舵人,魏建军很忙,但他一直坚持健身,最近更是坚持每天5公里晨跑。在长城汽车举办的马拉松赛事上,他连续3届,以一个“跑友”的身份参加。

身处转型当口的长城汽车,需要一个健康的魏建军,来带领公司,进行一场竞争更为激烈的马拉松。

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