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舍得酒业也做冰激凌,能否撑起白酒年轻化的野心?

发布时间:2023/7/9 17:28:00
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醉翁之意还是酒?

作者 | 徐长卿

编辑丨武丽娟

来源 | 野马财经

不久前,舍得酒业(600702.SH)宣布与食品品牌圣悠活合作,共同推出一款联名冰激凌。这款冰激凌产品售价19.9元/盒(100g),另含0.3g舍得酒味爆珠。

自茅台冰淇淋打响前奏后,白酒企业对于跨界冰淇淋便跃跃欲试。在当下存量竞争的环境下,“年轻化”几乎成为所有传统白酒企业最看重的问题,一盒小小的冰激凌,能支撑起舍得酒业年轻化的野心吗?

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0酒精含量冰激凌,融入复星生态

这不是舍得酒业第一次跨界冰激凌。

早在2022年8月,舍得酒业就曾推出 16元每支的“沱小雪”文创雪糕,其外观上则是完全保留了酒的特色,复刻了一家古酒坊。并且舍得酒业采取了饥饿营销,首批限量1500份,而且只在园区内售卖,不过,彼时“沱小雪”只有巧克力和香草两种口味。

今年4月,舍得酒业品牌展在复城国际运营总部开幕。其间,公司推出“圣悠活X舍得酒”品牌联名冰淇淋并表示:“这是舍得酒多路径践行‘年轻化战略’的一次有益探索,致力于以流行方式在年轻消费者群体中建立品牌认知。”

这个在盒马App上线销售的新产品,有黑芝麻燕麦、可可曲奇饼干、酒味冰淇淋三层口味。与贵州茅台售价66元的冰淇淋不同,舍得酒业称其产品“不含酒精含酒味”。主打0%酒精含量,消费者既能享受舍得酒的浓香风味,又不用担心因为吃冰淇淋而吃成“酒驾”。

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图源:盒马APP渠道上的舍得酒业冰激凌

值得注意的是,舍得酒业推出联名款冰淇淋的合作方叫圣悠活,公开资料显示,圣悠活原来是法国品牌,此前的产品主要是植物饮品,后被复星联合三元收购。而在2020年底,复星旗下豫园股份竞得舍得酒业大股东四川沱牌舍得集团有限公司70%的股份,间接成为舍得酒业的控股股东。也就是说舍得酒业联合圣悠活,是复兴集团资源整合的新尝试,有助于其融入复星生态。

高增长难持续?存货逐季走高

舍得酒业涉足冰激凌的背后,也有其经营上的隐忧。

根据其财报,2022年营收和归母净利润分别为60.6亿元、16.9亿元,同比分别增长21.9%、35.3%,但相比2021年83.8%、114.35%的高增速,下降明显。今年一季度舍得酒业的营收、净利均录得个位数增长,且双双下滑到了7.3%左右,其增速的回落幅度要大于很多同类型的上市酒企。

再看其库存,2022年第一季度至第四季度,舍得酒业的存货货值分别为29.01亿元、31.36亿元、32.13亿元、35.83亿元,2022年存货货值同比增长28.25%,而白酒行业存货均值在20%以下。虽然舍得酒业在投资者互动平台表示,公司存货主要为半成品酒。但舍得酒业四个季度末的存货周转天数分别为709.78天、808.26天、811.05天、以及850.86天。环比一直在增加。

一面出现了卖不动的迹象,另一面舍得酒业还在扩张产能。2022年4月,公司发布了扩产能公告,拟投入70.54亿元扩张产能,项目建设期为5年,建成后预计新增年产原酒约6万吨,目前产能为6万吨,相当于产能扩张100%。而与公司2021年归母净利润12.46亿元相比,增产扩能项目大约是其2021年净利润的5.66倍

不仅如此,上半年市场曾传言实控人复星集团有意减持舍得股份,其后虽有媒体澄清该消息不实,但引发了舍得酒业股价的持续震荡。

3月,舍得酒业股价盘中出现了“闪崩”的情况。6月5日,舍得酒业开盘大跌、盘中一度触及跌停。在随后的6月6日、6月7日连跌三天,并一度领跌白酒股的异动情况,引发投资者担忧。回看今年舍得酒业股价走势,自从2月份涨至215元/股后,其股价便开始一路走低,三个月时间跌幅超过35%,总市值蒸发250多亿元。截至7月7日,报收125.74元/股,市值418.96亿元。

此外,舍得酒业也在持续深化老酒战略,如推出千元价位段战略新品“藏品·舍得10年”。然而高端白酒市场格局已定,五粮液旗下普五、泸州老窖旗下国窖1573和郎酒股份旗下青花郎已崛起,在千元价格带上“攻城略地”。而目前舍得酒业两大次高端酒单品为业绩主要驱动力,收入占比超过80%,高端化尚需时日

市值蒸发,高端化进程艰难时,年轻人或许成了舍得酒业寻找新增长极的重要抓手。在舍得的年轻化战略下,游戏、电音、漫画、艺术和影视都能成为连接年轻人的手段。无论是舍得玩酒节、舍得玩酒LAB等消费场景打造,还是舍得致敬非凡系列、舍得致敬大师系列等跨界产品,舍得都在以更加艺术、时尚的方式,全面融入年轻人的生活。

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如今跨界冰激凌能否撑起舍得酒业的增长野心,需要时间检验。不过酒类分析师肖竹青认为每个行业都会有行业壁垒,术业有专攻,在冰淇淋赛道上,已经有伊利、蒙牛、雀巢等知名品牌。因此,舍得酒业等酒企想要做好冰淇淋,需要引进专业的经营人才,按照冰淇淋赛道的游戏规则去铺设渠道、进行消费者动员、鼓励消费行为的分享。用年轻人喜欢的方式和方法,在年轻人喜欢的时间和空间,与年轻人进行互动,培养年轻人对舍得酒业冰淇淋的购买力和美誉度,只有这样,才能走得更远。

不为赚钱的冰激凌,年轻人能买账吗?

白酒企业跨界冰激凌,可谓最近几年的常规操作。早在2017年,珍酒李渡推出酒糟雪糕,2019年泸州老窖与钟薛高联名合作突出“断片”雪糕,2020年江小白与蒙牛合作推出白酒味的“随便”冰淇淋。而热度最高的莫过于2022年,贵州茅台(600519.SH)和蒙牛(02319.HK)联名款冰淇淋,一盒小小的冰激凌一年间为贵州茅台贡献了超2亿元营收。

酒企希望通过与热门品类的跨界合作,打造与年轻人沟通的新平台,但其背后更多一种对失去年轻消费者的焦虑——随着消费代际的更替,白酒已经不再是新一代消费者的“心头所好”。

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之所以选择冰激凌,一方面因其市场的消费潜力巨大,且毛利率高。根据京东的数据显示,我国冰淇淋消费市场的规模有望从2021年的1600亿元增加到2026年的2460亿元,发展前景广阔。传统品牌的雪糕业务近年来毛利率维持在30%~40%,网红雪糕们毛利率更高。据乳业分析师宋亮估算,茅台冰淇淋的毛利率能高达70%以上。一众白酒企业过跨界布局冰淇淋业务,既可以满足市场多样性、个性化的消费需求,同时也使其自身顺势进入到了一个热门赛道,从而打造出企业的第二增长曲线,这是合乎商业逻辑的。

另一方面,女性消费者或也是众多白酒企业争夺的潜在对象。根据《2018年酒类消费数据》显示,白酒市场出现明显的男性消费特征,占比超72.8%。而根据艾媒咨询数据显示,女性是冰淇淋消费的主力军,占比62.8%。酒精浓度大大降低的酒味冰淇淋,不仅有酒味,还可以带来一定刺激感,被认为是可以满足既追求健康又想要口感的女性消费者的需求。

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不过在业内看来,白酒企业做“白酒+”尝试,更希望借助冰淇淋、咖啡等年轻人关注度较高的消费品,打造一个与年轻化互动沟通的载体。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾公开表示,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感,推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手,抓住年轻人,就是抓住茅台的未来。

肖竹青认为,现在白酒行业同质化内卷竞争非常严重,社会购买力不足是中国酒业需要共同面对的问题,通过跨界入局物美廉价的甜品赛道,可以盘活大型酒企闲置资金,激活渠道资源和品牌信任资源,平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力。

但中国食品产业分析师朱丹蓬也发出警示,当前食品品牌中许多跨界产品同质化严重,跨界营销如果作为一种战术,不能持续引发消费群体的关注。而如何将跨界营销从阶段性战略转向中长期战略,是对企业综合能力的考验。

你吃过哪个白酒企业跨界联名的冰激凌?来评论区聊聊吧。

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