海尔中年失速 张瑞敏“砸”组织比当年砸冰箱更难

青岛海尔降速

目前，作为海尔旗下最主要的上市公司，青岛海尔主营业务涵盖了空调、冰箱、洗衣机、暖通空调、渠道业务以及厨电、热水器等领域。在集团层面，海尔还布局了手机、工业、地产、旅游等。而从业绩上看，结合近年来的数据，青岛海尔在营收、净利润方面的增速似乎颇显疲态。

4月底，青岛海尔公布的2018年财报显示，去年该公司实现营业收入1833.17亿元，同比增长12.17%；归母净利润为74.40亿元，同比增长7.71%，净利润率为4.06%。

上述数据是自2016年起3年以来，营收净利增速双双出现新低的一年。就营收而言，海尔2016年的同比增幅为32.59%、2017年为33.68%。净利润方面，2016年同比增幅为17.03%，2017年高达37.37%，而2018年仅有7.71%。

仔细分析业务构成，目前青岛海尔六大主营业务电冰箱、洗衣机、空调、渠道服务、厨电、热水器的营收贡献分别为29.78%、19.87%、17.41%、14.12%、13.67%、4.34%。而根据记者梳理，这六大品类的营收于2018年的增速分别为12.07%、15.06%、10.59%、23.76%、7.37%、11.48%；而在2017年，前五项业务增速分别为29.95%、31.58%、53.91%、10.21%、50.21%，除了渠道业务大幅增涨，其他皆出现增速下滑。

实际上，这种不景气，与整个行业形势息息相关。青岛海尔在财报中解释称，受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响，2018年家电行业小幅增长，呈现前高后低走势，三、四季度增长压力不断增加。

中怡康数据显示，2018年中国家电行业（不含3C）市场规模为9480亿元，同比增长1.1%；较2017年14.1%的行业增幅出现明显回落趋势。

若横向对比，2018年，美的集团实现营收2618.20亿元，同比增长8.23%；归母净利润为202.31亿元，同比增长17.05%，净利润率为7.7%。格力电器方面，总营收为2000.24亿元，净利润为262.03亿元，净利润率则高达13.1%。由此看来，不仅是海尔，其他两巨头亦皆出现营收增速放缓的趋势，不过即便增长遇到不小压力，这两者在净利润的绝对值以及“赚钱效应”上，的确仍要优于青岛海尔。竞争堪称残酷。

早在15年前的“20年 1000亿 世界的海尔”研讨会上，时任海尔集团总裁的杨绵绵就曾高调宣布：2004年海尔集团全球营业额预计突破1000亿元，是创业初期的2.9万多倍，成为中国第一个亿级规模的自主品牌。彼时海尔集团作为当之无愧的家电一哥风光无限。

要知道，整体上市之前的美的电器于2010年才突破1000亿元营收，而格力电器直到2012年才首度迈入千亿家电俱乐部。

截至5月27日，美的集团总市值为3286亿元，格力电器为3251亿元，青岛海尔为1028亿元，仅为前者1/3。

值得注意的是，2019年的形势依旧不容乐观。奥维云网预测数据显示，2019年白电（冰箱、洗衣机和空调）市场合计将实现零售额3729亿元，同比仅有0.4%的微增。根据世界银行《2019全球经济展望的报告》，基于可能升级的贸易紧张局势、脆弱的国际金融市场等因素影响，2019年全球经济将面临更加严峻的下行风险，宏观经济放缓亦将影响家电产品需求。

实际上，青岛海尔的经营并非没有亮点。随着家电增长承压，海尔各产品依旧逆势进一步夺得市场份额。中怡康监测报告统计：2018年，海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、灶具线下市场零售份额分别提升3.52、3.68、0.43、1.16、0.99、0.66个百分点；海尔冰箱、洗衣机继续保持行业第一并扩大领先优势，零售额分别是第二名品牌的3.08倍、1.89倍。

当然，激烈的市场争夺战亦带来一定的代价，造成利润的损失。去年海尔空调、冰箱、洗衣机、厨电、热水器毛利率分别下降0.11个百分点、1.68个百分点、2.48个百分点、6.84个百分点、2.29个百分点。

全球化方面，由于先后收购了日本三洋白电业、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel业务，持股墨西哥MABE48.41%股权、收购意大利Candy公司，海尔实现了“海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界级品牌的布局与全球化运营，2018年海外收入占比42%，近100%为自有品牌收入，营收同比上升7.98%。

家电行业分析师洪仕斌向时代周报记者评论道，海尔相比较两家竞争对手格力、美的，增速疲软、经营业绩偏弱的关键原因在于海尔的产品力相较偏弱。

“当然，外界亦不能完全否认海尔的经营价值，因为海尔在国际化、产品高端化，目前相较另外两家企业布局更早，竞争力也更强，未来还是具备很大的想象空间的。”

张瑞敏“断舍离”

不知是否巧合，在砸冰箱20年后的2005年，张瑞敏再一次抡起了大锤砸向了组织。这一年，张瑞敏明确提出“人单合一”理论，正式向传统的组织管理模式开刀，以海尔作为实验室、推行了一场“自杀式”的变革。

据张瑞敏阐述，“人单合一”的基本含义是，每个员工都应直接面对用户，创造用户价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享。海尔要抓住第三次工业革命的机遇，加快探索实践“人单合一双赢”模式，搭建“人人创客，引爆引领”的创业生态系统，不断推动员工、组织和企业实现转型。

“海尔内部再没有上级和下级，却只有三类人—平台主、小微主与创客。这三类人都是竞单上岗，按单聚散。倡导人人都是CEO的精神。”

时代周报记者梳理，“人单合一”这个名词，在2018年的财报中，一共出现了14次。

青岛海尔亦认为，以“人单合一”模式为坐标，在多个层面持续发力，成为业绩增长的主要动力。

值得玩味的是，海尔的互联网转型理念和实践探索一再搏人眼球，一方面吸引了世界著名商学院、无数管理专家争相跟踪研究，张瑞敏也因其对管理的深入研究，被认为是中国企业管理之父。但另一方面，直到提出的14年后，亦仍有不少人表示听不懂张瑞敏“念的经”，整个业界褒贬不一。

张瑞敏“重拆组织”背后，代价自然不小。资料显示，过去两年间，海尔累计裁掉了高达2.6万名员工。2014年间，海尔就曾一度由于裁撤员工被指力度过猛，掀起轩然大波，遭遇不少恶评。不过，在海尔看来，这其中，有些是达不到业绩指标的员工，有些是没有订单的员工，有些是企业不再需要的工种，更包括大量中高层管理人员—在扁平化组织架构中，中高层往往没有用武之地。人是变革中最关键的因素之一，不得不改。

对于人单合一理论，青岛海尔认为在价值体现上效果明显。海尔智能制造的核心竞争力是以用户为中心，由大规模制造向大规模定制转型，实现用户的终身价值。具体实践上，海尔已建成11家全球引领的互联工厂样板，且形成全流程互联互通的能力和生态体系，满足了用户高端化、个性化的最佳体验。

以数据说话，目前，用户全流程参与的大规模定制占比达19%，客户参与的大规模定制占比达52%，实现了产品不进仓库或少进仓库的突破，同时驱动全流程的运营效率提升，如新产品研发周期降低50%以上。