Forever 21败走中国 快时尚的寒冬期

今年4月，Forever 21在官网正式宣布将暂停线上的运营，与此同时，Forever 21天猫旗舰店和京东旗舰店也同步停运，当时就有分析称，这是Forever 21退出中国市场的信号。而Forever 21的离开似乎早有预兆。就在今年3月，Forever 21宣布撤出中国台湾市场，关闭了位于台北忠孝东路的最后一家线下店。当时，Forever 21以发给员工一封公告的形式，表示“台湾店铺的营运状况，近年一直未达理想，连年亏损，最终做出撤出台湾市场的决定”。据了解，Forever 21于2015年6月进驻台湾，首店位于信义区ATT 4 FUN，已于2018年9月关闭。Forever 21美籍韩裔创办人张道元曾亲自来台，表示看好台湾市场潜力，但仅用了四年时间，品牌就做出了撤离的决定。

寒冬将至

实际上，快时尚品牌闭店或退出地方市场已成为近年来的常态。2018年8月，TOPSHOP宣布将提前终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，当年11月在天猫发布公告称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店。去年12月，New Look在其官方微信公众号、官方微博和天猫旗舰店宣布将关闭中国店铺和天猫旗舰店。

Forever 21中国之旅的结束，对整个快时尚行业而言是一场不小的打击。奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英表示，Forever 21的离开再次为快时尚行业敲响警钟，以往的发展模式已经无法为消费者提供更多新鲜感，虽然快速生产设计的模式没有错，但消费者逐渐挑剔的眼光让这些相对廉价的商品逐渐失去光芒，在个性的“90后”、“00后”人群中，设计师品牌或将成为其消费主力，而快时尚行业或许即将进入寒冬期。

北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示，以Forever 21为例，其进入中国市场一直以低价、品质好的形象面对消费者，而随着消费升级和电子商务的高速发展，消费者购买渠道以及可选择的品牌不断增加，加之Forever 21的品牌定位没能保证其处于盈利状态，逐渐导致该品牌无法持续支撑下去，所以发展策略的随时更新才是未来快时尚品牌要关注的重点。

定位何处

实际上，Forever 21一直处于“佛系”发展态势，“原本进入中国市场的时间就晚，还不加速扩张门店，发展缓慢主要是受品牌定位和营销运营策略的影响。”北京商报记者注意到，在Forever 21关闭中国官网之前，在中国市场的门店仅剩11家，这对于快时尚品牌而言是个非常少的数量，不利于增加市场占有率。张培英认为，现阶段不少快时尚品牌更注重的是品牌文化，这与中国的“市场化”理念存在较大区别。比如部分快时尚品牌会根据流行趋势、季节进行谨慎调整，这一因素是快时尚品牌增长缓慢的主要原因，未来企业在保持品牌文化的同时更要加强精准化定位。

目前，无论是H&M、ZARA还是优衣库，都在通过优质的购物体验吸引年轻消费者，在保证设计与企业文化的同时，不断推出黑科技，通过口碑传播让品牌二次发热。在张培英看来，未来快时尚品牌需要进行线上线下双渠道运营。另外，在产品创意、品牌营销上多一些创新，可以学习目前做得不错的企业，加入黑科技创新元素、与新媒体相结合等方式以强化品牌可持续性。

北京商报记者 王晓然 陈韵哲/文并摄