袁仁国茅台往事：成于营销 乱于渠道

时针回拨到1998年的夏天。金融风暴席卷亚洲，国内白酒行业受到严重冲击，昔日“皇帝女儿不愁嫁”的茅台酒也开始犯愁，到了7月份，茅台制定的2000吨销售目标只完成了1/3。

正是这一年，茅台酒厂转轨改制，时年42岁的袁仁国被任命为贵州茅台总经理。临危受命，袁仁国决定把第一把火“烧”在营销体系上。一个月后，茅台成立销售总公司，袁仁国亲自选拔了17位营销员，组建了茅台史上的第一支营销队伍，打破了计划经济的销售体制。

在经过培训之后，这支被称为“敢死队”的营销队伍迅速奔赴全国各地市场。而袁仁国本人更亲自下厨，摆上家宴请来各地糖酒公司的负责人喝“患难酒”，希望大家帮助茅台酒渡过难关。

到了年底，茅台不仅如期完成了销售任务，更创下了当时历史最好水平。这一年成为了茅台崛起的起点，也成为了袁仁国在茅台职业生涯的转折点。他被视为季克良的接班人。

从19岁进入茅台，袁仁国从一线制酒工开始干起，做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理等职务，深受季克良赏识，在季看来，“茅台这种传统工艺的企业，领导者必须要深入基层，在生产中汲取养分。我是这样走过来的，我的继任者也应当如此”。

一切顺理成章。2000年，袁仁国接过“茅台教父”季克良的衣钵，成为贵州茅台新一任掌舵者。次年，袁仁国带领贵州茅台登陆资本市场，那一年，贵州茅台营收16.18亿元，净利润为3.28亿元。

彼时的茅台还不是白酒老大哥，而五粮液已稳坐中国白酒第一品牌多年，五粮液2001年的营业收入为47.42亿元，茅台仅为五粮液的1/3。

袁仁国上位之后，茅台随即开启一路狂飙的模式。2017年，贵州茅台实现了582亿元的营收，较2001年增长了35倍，净利润290亿元，较2001年增长了84倍。

在回顾过去20年的辉煌成就时，茅台方面将其归功为“茅台营销造就了茅台现象，茅台现象缔造了茅台传奇”。而在造就茅台神话的背后，经销商功不可没。

在2017年12月举办的茅台2017年度全国经销商联谊会上，袁仁国如此总结茅台20年营销历程：经销商队伍从1998年的146家，发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家，营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。海外代理商104家，市场覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人，加上经销商营销人员2万多人。

“无论任何时候，茅台都要坚持以市场和顾客为中心不能变，坚持对经销商的劳苦功高不能忘，坚持把经销商当作上帝和恩人的观点不能丢。”袁仁国在上述会议上说道。

多位经销商告诉时代周报记者，袁仁国执掌茅台期间和经销商的感情很好，每次去茅台开会，对经销商的招待都特别周到，也很尊重经销商，但终究功不抵过，历史长河，只待后人评说。

茅台神话成于营销，其乱亦始于渠道。

从2016年中开始，茅台酒供不应求，导致零售价格逐步飙升，53度的飞天茅台酒涨至2000元以上，出厂价与终端价之间的差价高达数百元甚至千元以上，形成巨大利润空间。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发，市场濒临失控。

为了避免出现失控的局面，袁仁国推出一揽子计划，加强对经销商的管理；其中2017年4月下旬，茅台营销公司曾接连下发两道处理文件，对82家违约经销商进行通报并追究责任，这种铁腕治市成为袁仁国后期执掌茅台的重点工作之一。

然而和以往不同，这一次，袁仁国却没能实现善始善终。

一切在2018年5月6日的深夜戛然而止。这一天，茅台集团干部大会一直开至深夜11点多，中共贵州省委常委、组织部长李邑飞在茅台集团宣布：一个是提名李保芳为茅台集团董事长人选，董事长职务任免需按有关法律程序办理；另一个是袁仁国不再担任茅台集团董事长职务。

“茅台不想成为腐败酒”

对于袁仁国突然去职的原因，茅台方面表示“属于正常退休，请不要过多猜测”，而袁仁国个人也曾回应媒体称“因为年龄原因离职”。尽管如此，“袁仁国时代”的突然落幕，却因茅台渠道乱象涉及贪腐受贿案件而变得更加扑朔迷离。

在袁仁国执掌茅台期间，上至官员，下至茅台高管和员工，插手茅台经销商代理权并从中牟利的事件时有发生。

时代周报记者梳理发现，2008―2018年，包括贵州茅台原总经理乔洪，茅台集团原党委副书记、副总经理房国兴，贵州茅台原财务总监、副总经理谭定华等多位高管，先后因受贿上千万元被判刑。其中多涉及为茅台酒经销商、供应商等提供帮助，或以亲属名义经营多家茅台酒专卖店。

陈哲告诉时代周报记者，在茅台酒经销商中，其中不乏员工及家属，或是与当地干部有一定的关系。

倒在茅台酒上的不乏省部级官员。2018年8月以来，贵州省下发了《关于开展干部违规参与茅台酒经营问题自查清理的通知》，清查党员、干部利用职权或职务上的影响，由本人、配偶、子女及其配偶等投资入股、特约经销、倒卖茅台酒，或通过打招呼、批条子、开公函等方式插手、参与茅台酒经营的情况。目前贵州已有多名干部因涉茅台酒落马。

事实上，在袁仁国卸任后，继任者李保芳甫一上台就对茅台的营销体系进行了一场大刀阔斧的改革。财报显示，截至今年第一季度，经销商总数减少533家，其中在2018年被撤的就占437家；截至2019年一季度末，贵州茅台国内经销商数字为2454家。

李保芳与袁仁国的风格完全不一样。“袁仁国是一个典型的商人。”一位经销商对时代周报记者评价道。

陈哲身边的许多茅台酒经销商朋友的代理权被取缔，“大多数被取缔的经销商都是贵州怀仁人，他们主要是通过当地干部或员工的关系拿到经销商资格，但大多是在茅台行情不好的时候进来的”。

“在以前茅台不好卖的时候，公司让销售人员使劲去做销售，有些销售也没办法，也就根据当时的规则成为了经销商，但这些茅台员工的经销商资格在去年也好像全部被一刀切了。”陈哲对时代周报记者表示，茅台可能还将继续清理经销商，身边许多经销商朋友也表示担忧。

袁仁国也因此成为一个禁忌的话题。多家经销商在接受时代周报记者采访时，每每谈及袁仁国和经销商“削藩”等相关话题，都会刻意回避，有的甚至直接拒绝答复。

中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者分析，不能否认袁仁国在茅台发展过程中的正面作用。

资深白酒行业分析师蔡学飞也对时代周报记者表示，袁仁国是茅台快速发展的功臣，但快速增长下渠道的违规操作，茅台负有不可推卸的监管责任。

对于腐败与茅台酒之间的关系，袁仁国曾在2016年接受反腐纪录片《永远在路上》采访时表示，反腐败让茅台活得更好。茅台方面也根据该表态再度强调了两者之间的关系：茅台酒跟腐败没有联系，茅台酒也从来不是，也更不想成为“腐败酒”。

讽刺的是，从2018年下半年起，关于袁仁国“被调查”的传闻此起彼伏。今年5月5日，袁仁国在贵州省政协的相应职务悉数被免之后，各种传言再起。茅台方面也在极力撇清关系，“原董事长被免职政协委员一事，现在和茅台集团已没有关系”。

这一次，身处舆论漩涡中的袁仁国没有出面回应。

渠道纠错进行时

另一边厢，与茅台相关的渠道调整仍在继续，但这一次却动了中小股东的奶酪。

在大规模清理经销商的同时，李保芳也在搭建新的茅台营销体系。在2018年经销商大会上，他提出，茅台酒面临新的任务，主要是营销体制的理顺和完善，将重点扩大直销渠道，推进营销扁平化。

5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。根据茅台集团官网信息，营销公司的成立，将与社会渠道优势互补，推进营销体制转型，营销公司下一步将重点针对团购、商超等终端客户开展工作。

一石激起千层浪。由于贵州茅台集团营销有限公司是茅台集团的全资子公司，与上市公司贵州茅台相互独立，市场担忧该营销公司会与上市公司争利，侵蚀上市公司利润，损害中小股东权益。

5月6日，一位微博名为“茅台900元真不算高”的投资者向上交所投诉，称贵州茅台酒涉嫌向大股东茅台集团输送利益。

5月7日，上交所对贵州茅台下发的监管工作函，要求贵州茅台控股股东说明在集团层面成立营销公司的主要考虑、拟开展的商业活动及具体经营模式、是否有经营上市公司茅台酒的计划等。

事情还在进一步发酵。5月8日，上述投资者再次向上交所发送一封投诉函。该名投资者从2014年开始投资茅台，他在接受时代周报记者采访时表示，这次投诉函与之前的不一样，茅台集团曾在招股书中有两个承诺，第一个就是不搞同业竞争，第二个是不利用控股股东的控股地位或股东地位，转移上市公司利润。

“我们投资者主要是想提醒上交所督促茅台集团遵守当初的承诺，不要想着从股份公司去转移利润。因为茅台集团成立营销公司的目的，就是想从股份公司里面把收回来的476家经销商计划量的全部或大部分拿来卖，我们希望打消茅台集团这个念头，如果真的这么做，就是赤裸裸地从上市公司去转移利润，跟当初的承诺是完全背离的。”该投资者对时代周报记者表示，而实际上股份公司完全有能力来消化这部分计划量。

“设立销售公司属于茅台集团此前‘营销体制调整’的一部分，但一旦动了上市公司的奶酪，股东们就不干了，而销售公司的功能最后还要看茅台集团的回复，其作为白酒行业龙头和中国证券市场绩优股的旗舰，应该不会做出伤害小股东利益的事。” 广东雪球投资管理有限公司董事长李昌民在接受时代周报记者采访时说。

那么，茅台营销体系的改革又将何去何从？李保芳的改革，是在优化销售渠道，还是有意抹去袁仁国的痕迹？