利润断崖式下跌 海信电器何以沦落至此？

海信的失误

虽然市场不景气，但对比“增收又增利”的TCL电子和康佳等同行而言，海信电器交出的成绩显得尤其落寞。

刘步尘认为，若从企业自身找原因，海信有两大战略失误。“一是品牌宣传投入超出企业的承受能力，一场世界杯宣传，投入竟然在7亿元之上，与海信企业实力明显不符；二是彩电产业布局出现方向性失误，当别的主流彩电企业把OLED或量子点电视作为主攻方向的时候，海信出人意料地把激光电视作为主打，明显选错了方向。”

海信电器是2018年世界杯的二级赞助商之一，为此其花了近亿美元，再加上相关营销活动的开展，总花销对其来说着实是不小的负担。时代财经注意到，2018年海信电器销售费用为29.54亿，比2017年的22.76亿高出30%。

至于激光电视，一直以来在行业内备受争议。财报显示，海信激光电视报告期内销量同比增长324.2%，但未公布具体销量。

海信在高端电视领域主要寄希望于激光电视，早前其对OLED技术并不认可。而OLED电视初发布之时，确因能耗高、烧屏、价格昂贵等问题为不少消费者所诟病。

但需要注意的是，随着技术的完善和市场的培育，近两年OLED电视市场发展迅速。在日本、北美和欧洲市场，OLED电视已占领高端电视市场半壁江山。调研机构IHS数据显示，在全球2500美元以上的高端电视市场中，OLED电视占据超过70%的份额。

“激光电视的本质是激光投影，是一个小众市场，或者说是一个细分市场，市场总量没法和电视相比。”刘步尘表示，激光电视市场所谓的增长，很大程度上是因为这个市场原有的基数太小，并不说明这是一个很大的市场。

阵前换帅，入局OLED

在行业增长遇滞之时，每个厂商都在通过不同方式寻找新转机，海信亦然，甚至入局OLED。

2018年年初，海信方面开始释放推出OLED电视产品的信息。同年11月，海信在澳洲低调试水OLED电视。本月中旬，海信终于正式在国内推出OLED电视。另外，海信日前还重启了子品牌VIDAA，将定位年轻消费群体，依托电商为销售平台。

除了产品层面的改变，海信电器今年还迎来重大人事变动。1月24日晚间，海信电器发布公告宣布刘洪新辞去海信电器董事长一职，同时辞去海信电器第八届董事会董事长、董事职务及董事会战略委员会主任、董事会提名委员会委员职务，辞职后，将不在海信电器担任其他职务。同时，董事会选举程开训为公司新任董事长。

刘洪新一度被认为是海信集团董事长周厚健的加班人，其执掌海信三年多，期间海信完成了对日本夏普的北美资产的并购、重组了东芝电视业务，并赞助了欧洲杯、世界杯等，在品牌建设上贡献不少。但不容忽视的是，海信电器过去三年的业绩每况愈下，因此外界猜测刘洪新的“下线”主要和海信业绩不好有关。

后续值得关注的是，程开训能否力挽海信电器下滑颓势，OLED电视会否成为海信新增长点。

在财报发布后的第二天（4月30日），海信电器股价下滑3.67%，报9.44元，总市值约123.5亿元。