茅台、五粮液：后千亿时代路线图

在长达一个小时的文化茅台讲座中，茅台集团企业文化处负责人如是阐述其内涵：文化茅台是建立在茅台文化基础上的管控模式、营销体系、规划建设、员工素养、职业操守、外在形象等要素的叠加升华，是茅台的自我修养。

21世纪经济报道记者注意到，文化茅台的提出，茅台集团早已形成一套完整体系：不仅总结了文化茅台形成的四个时期，还指出其实现路径和如何发挥文化茅台功能，最终实现茅台集团的“大品牌大担当、大胸怀大竞合和大格局大引领。”

上述负责人指出，即将踏入千亿集团的茅台，“在营销体制、管理体制上却略显乏力。如何高质量发展，打造受人尊敬的世界级企业，这就是文化茅台提出的背景。”他说。

针对茅台集团尚存的短板，春节刚过，贵州省委书记孙志刚在茅台集团调研时曾强调：定位、定向、瘦身、规范、改革，才能推动茅台集团高质量发展。

茅台集团企业文化处负责人在经销商会上解释了茅台集团对这6个词的理解：“定位”即政治定位。“定向”是聚焦主业、确保质量、做精做强、始终保持全国白酒行业的领军地位。“瘦身”即加强对子公司管控，精简部门机构和人员编制，努力提高运行效率和发展效益。“规范”是要加快构建科学规范、高效管用的制度体系。“改革”是指持续深化茅台酒营销体制改革，合理配置集团公司和股份公司职能职责，加快建立完善现代企业制度。

省委书记破题当日，茅台集团就颁布了被行业媒体称为“史上最严的整治令”，进行瘦身和规范：全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知。利用茅台酒品牌在外进行不当宣传的白金酒公司业务被整体托管。3月25日，茅台集团再度召开规范定制品牌的会议，进一步完善相关规定。

为全面“号脉”集团病症，李保芳还对茅台集团旗下30多家子公司进行调研，结果显示有的盈利，有的微利，有的亏损。刨去贵州茅台去年736亿元和习酒公司56亿元的营收，保健酒、葡萄酒、物流、金融等业务板块营收规模尚小。

“对茅台集团而言，品牌信仰等于匠心坚守+品质至上+品牌经典。”茅台集团有关负责人道出建设文化茅台的路径。“在品质上，茅台内部只有质量奖励，没有产量奖励。茅台集团正着手建立负面清单。”贵州茅台销售公司董事长王晓维说，虽参加的是经销商会议，但他竟以“什么是茅台酒的工艺特点？”现场考翻一位茅台联谊会的会长。

用数字化托起的营销改革

“五粮液存在4个短板：渠道、组织、系列酒和机制。”去年12月18日，21世纪经济报道记者在宜宾参加五粮液经销商大会上，李曙光对广大经销商直言。

去年，在白酒品牌加速两极分化的结构调整中，在每瓶销售含税价格120元及以上酒价大幅拉动下，五粮液营收新增百亿元，首次突破400亿元大关。

厂家的销售规模做大了，但“鱼水与共”的经销商也要赚到钱。“52度五粮液的出厂价789元，很长一段时间，市场上一批销售价就是790元-800元。经销商的利润空间太小。”3月18日，从华东赶来参加五粮液经销商大会的一位老经销商对21世纪经济报道记者说，但这次会开下来，他对五粮液厂家开始充满信心。

他说，这是五粮液多年来聚焦营销改革，开得最实在的一次会，大量干货信息。有的集团领导发言甚至直抵痛点，做事雷厉风行。

在这次经销商会上，换代的第八代经典五粮液出厂价将比现在的收藏版五粮液每瓶上涨20-30元。6月将上市的新品五粮液实行控货涨价，以拉大经销商的利润空间，一旦价格实施到位，现市场终端价标价1099元的五粮液核心产品将真正站稳千元市场。

围绕普五的升级，五粮液的超高端产品501以及时尚化五粮液以施华洛世奇·缘定晶生为核心的新品亮相，五粮液集团正在加大高端品牌价值的变现。

在市场上，重庆巴南区的五粮液专卖店经销商向21世纪经济报道记者表示，春节期间，他卖的52度五粮液平均价格在900元左右，元宵节当天卖到上千元一瓶。经销商会上，五粮液集团高层表示，第七代经典五粮液已执行了今年全年计划的56%，整个经典五粮液整体配额是15000吨，低库存为五粮液的价值回归创造了需求。

除了核心产品提价，五粮液高层还表示，将严防窜货和清退“长得和五粮液几乎一模一样”的开发产品，防止稀释主品牌。

这一次，支撑五粮液大刀阔斧营销改革的是数字化。从去年联姻IBM启动数字化项目到今年的首次营销工作会，再到糖酒会上表态让经销商、消费者通过扫码二次分利。李曙光提出，今年是五粮液数字化的实践之年。