奶茶“卖不动”，香飘飘三季度耗资2亿做营销

近日，“奶茶第一股”香飘飘披露了第三季度财报。

今年前三个季度，香飘飘累计营收19.79亿元，同比上涨29.31%；而归母净利润仅348.39万元，今年以来公司获得政府补助4819.6万元，将此类非经常性损益扣除后，净亏损达4025万元；经营活动产生的现金流量净额为-1488万元，同比下滑105%。香飘飘方面表示，这主要和加大广告费和市场推广费有关。

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财报显示，今年前三季度累计销售费用为5.75亿元，上半年为3.65亿元，由此计算，第三季度销售费用约2.1亿元，较去年同期翻番。

记者查阅财报发现，这也是香飘飘最近两年“最舍得营销”的一个季度。加大营销攻势后，其三季度营收8.08亿元，同比增长20.41%；费用增加也导致公司增收不增利，归母净利润4752.65万元，同比减少12.29%。

不难发现，香飘飘的销售费用增速与营收增速并不匹配。事实上，受消费者饮食习惯转变影响，香飘飘冲泡奶茶已经变得“不好卖”了。

公司最近三年财报显示，以经典奶茶为代表的冲泡类产品销量分别为4559万箱、4292万箱、3518万箱，逐年减少。以一箱30杯的规格计算，2022年香飘飘的冲泡产品比上一年少卖约2.3亿杯。

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（水芙蓉/摄）

香飘飘旗下有冲泡和即饮两大产品类别。2022年，公司主营业务总收入30.93亿元，其中冲泡业务营收为24.55亿元，即饮业务为6.38亿元，两大业务营收占比约8：2。

奶茶不好卖，香飘飘则将营销发力重点放在即饮类产品，其中核心产品为Meco果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶。公司在近期几个投资者关系活动中释放了有关营销、团队、渠道建设等关键信息。

从资金投入来看，今年香飘飘冲泡业务仍然以“修复”为主基调，即饮板块费用投放力度将会有所增加，包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广及渠道投入费用等。

具体而言，Meco蜜谷于今年4月官宣流量明星蔡徐坤为品牌代言人；兰芳园瓶装冻柠茶作为今年铺货上市的重点产品，在广东、北京部分地区分众梯媒和地铁广告加大宣传，冠名赞助湖南卫视综艺节目《不设限毕业礼》，并在部分校园及大型企业开展地推活动。

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兰芳园瓶装冻柠茶（来源：官方淘宝店铺）

官方披露，公司已于4月初组建了即饮独立团队。二季度以来，董事长蒋建琪亲自带队探索即饮业务渠道建设，并进行内部融合，期望通过三年左右时间，提升系统化经营即饮业务能力。

除此之外，香飘飘公司还计划在渠道端变革，分开即饮和冲泡产品经销商。

历年财报显示，香飘飘公司销售收入将近9成来自经销商渠道。公司方面称，目前冲泡和即饮有大部分经销商是重叠的，未来希望随着即饮业务推进，能将冲泡和即饮经销商逐步分拆。

截至2023年三季度末，该公司经销商总数为1502家，较去年同期的1330家增长了172家，其中60%的增长集中在华东地区，其作为香飘飘营收的“主阵地”，今年前三季度累计销售收入为7.66亿元，约占总收入的4成。

香飘飘还披露了即饮板块未来的产品规划，未来将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索，但值得注意的是，这三大赛道目前都已较为拥挤，产品竞争激烈。

值得一提的是，目前香飘飘公司的拳头产品依然是冲泡类奶茶，热饮产品的特点决定了其具有销售季节性，将会在四季度和一季度迎来旺季，市场关注的是，其销量表现是否会延续前几年趋势继续下滑。被看作是“第二增长曲线”的兰芳园瓶装冻柠茶在获得公司资金、团队、渠道资源倾斜后，消费端认可度如何，还有待市场关注。