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如何让年轻人爱上贵州茅台?

发布时间:2023/10/24 7:24:00

斑马消费 杨伟

贵州茅台前三季度收入保持两位数增长,今年大概率会完成收入增长15%的既定目标,继续保持白酒龙头的市场地位。

公司第三季度收入增速放缓,外界着实有些意外。这有整体消费市场的影响,也有行业人士猜测这是主动调控的结果。

今年以来,公司频频跨界搞出了大动作,和瑞幸、德芙的联名,产品屡屡售罄,拥抱年轻人的意图明显。

茅台如此稳固,也并非完全没有焦虑。短期内的产能和价格均不太可能大幅提升之下,如何始终维持增长?又该如何打造无法替代的茅台?

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增速放缓

今年前三季度,贵州茅台(600519.SH)营收突破千亿,为1032.68亿元,创下历史同期之最。同时,归母净利润高达528.76亿元,超过2021年全年,盈利能力依旧惊人。

但公司第三季度的表现,不太尽如人意。单季收入实现336.92亿元,归母净利润168.96亿元,同比分别增长14.04%和15.68%,分别较上年同期减少1.57个百分点、0.13个百分点。

业内人士认为,这一方面是消费市场的不景气,影响了产品出货,另一方面也可能是公司出于稳健持续发展,主动调控。今年前三季度,公司收入增速18.48%,完成全年15%的增长目标,几乎板上钉钉。

今年以来,白酒行业都在奋力去库存,贵州茅台通过渠道调整,与经销商、终端的良性互动,业绩完成相对不错。

市场对此却是另外一种态度,10月19日白酒指数跌幅2.57%,公司股价跌幅超过5%,创4个月以来新低,引发市场强烈关注。随着次日三季报的披露,股价才得以小幅回升。

其实,从7月以来,贵州茅台股价总体下行的局面,就没有得到彻底改善,哪怕期间先后推出酱香拿铁、酒心巧克力等出圈产品。

机构对贵州茅台股价的态度分化严重,多家券商给予买入评级,部分则下调了目标价格。

近期酒价方面,茅台酒市场价格多日处于下滑态势。据今日酒价数据,23飞天原箱单瓶500毫升价格,国庆节后均徘徊在3000元以下,昨日为2930元。

天花板

茅台酒的产能限制、核心市场的固化,以及不大可能的提价,一定程度上阻碍了公司业绩增长。这也客观造成茅台酒供不应求的局面,会长期存在。

事实上,这几年来,茅台酒的生产呈现超负荷状态,2022年全年茅台酒产能4.27万吨,当年产量达到5.68万吨。

茅台酒扩产有限,6年以来未曾调整出厂价,毕竟,这瓶酱酒早已形成独特的金融属性,任何一个动作,都可能牵一发而动全身。

去年12月底,公司董事会审议通过投资155.16亿元建设茅台酒“十四五”技改项目,建成后茅台酒年产能新增1.98万吨,合计总产能将达到7.6万吨,项目实施周期48个月。

短期内,公司产能和价格难以持续提升,突破天花板最直接举措,就是做大系列酒。

公司自2014年底开始向系列酒倾斜强大资源,三大全国性品牌茅台王子、迎宾酒及赖茅,以及三大区域品牌贵州大曲、仁酒及汉酱,陆续强势覆盖市场。

处于百元价格带的系列酒产品,广泛地覆盖更多消费人群。

贵州茅台在系列酒产能方面不断推进。今年10月19日,系列酒柑子坪生产区域建成投产,将在2024年达到基酒年产能7200吨,系列酒年总产能达到5万吨。

2015年,茅台系列酒收入首破10亿元。今年前9个月,系列酒收入达到155.94亿元,较上年同期增长24.35%,高于同期茅台酒收入增速。

结构之变

系列酒的增长快,但目前在贵州茅台的收入占比尚小,公司销售渠道的改革,对业绩的助推更加直接。最突出的表现,就是直营化。

2016年,公司首次披露直销渠道收入,当年仅34.85亿元,占公司收入的8.68%。随后便一发不可收拾,2022年,直销渠道收入493.79亿元,占公司收入的38.70%。

2023年前三季度,直销渠道大有与批发渠道平分天下的趋势,实现收入462.07亿元,占比公司收入约44.74%,同期,经销渠道收入566.57亿元,占比约54.86%。

在直营渠道中,i茅台数字平台实现酒类不含税收入约148.71亿元,同比增长75.74%,对直营渠道功不可没。

相比到直营店、加盟门店买酒,i茅台让消费者买茅台酒更方便,在移动端就能轻松完成预约申购等环节。

去年5月,i茅台正式上线,吸引用户蜂拥而来,半年注册用户规模突破3000万,截至今年6月累计注册用户4200万以上。

2022年,i茅台实现销售收入118.83亿元,今年收入规模已逼近200亿元。极短时间内,贵州茅台培育了一个超级渠道,一方面降低对经销商的依赖,另一方面公司盈利也得到提升。

2022年,公司批发渠道毛利率89.22%,直销渠道毛利率高达96.20%。

贵州茅台通过系列酒、直营等举措,可聚焦于短期、中期的战略,白酒行业长期将面临消费人口下降的风险,茅台也不例外。

前几年,江小白通过营销,吸引了一大批80后、90后,将自己打造成了年轻人的小酒。可当热度退去,一切如常。

贵州茅台的频频跨界,正是为了抓住年轻人。去年与蒙牛一起推出冰淇淋,并铺向了全国市场,当年实现收入2.62亿元。

今年以来,茅台跨界的速度越来越快,9月与瑞幸联合推出酱香拿铁,以首日卖出542万杯、销售额超亿元的战绩,创造行业奇迹。其后,又与德芙推出联名酒心巧克力产品,上架即告售罄。

当然,茅台卖酒日赚近2亿元,可能看不上冰淇淋、咖啡那仨瓜俩枣,它看重的是,提前在年轻人心中,埋下一颗茅台的种子。

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