李想“阳谋”，捧杀问界

文|唐辰同学

李想与马斯克不相伯仲。

如果从全球汽车行业选出嘴炮王者Top2，海外首选特斯拉CEO马斯克，国内必定是理想汽车创始人李想。他们都擅长借助社交媒体造势，在短时间内输出信息密度极高的动态：骂粉丝、怼友商、谈论公司治理、点评行业现状以及各种放空炮，以极具个人风格的方式持续占据舆论焦点。

这样的操作不难学，放眼汽车行业，战力较为出众的还有吉利高级副总裁杨学良和华为"遥遥领先"的余承东，但真正运用到化境的也只有马斯克和李想。

唐辰曾指出，李想的微博一定程度上成为了理想汽车生存状况的晴雨表：理想整体经营情况良好时，李想在微博公开活动更活跃。当理想遇到麻烦时，李想选择失声和隐身。

社交媒体是影响舆论场的工具，李想充分利用其能量，将"捧杀"的威能发挥到最大。

捧杀是个简单的词语，却有典故，内涵丰富。原文出自东汉古籍《风俗通》，后被蔡元培在辞职信中引用，"吾倦矣，'杀君马者道旁儿’"，以表达杀你马的人就是那些在路旁给你马鼓掌的人，夸之者就是害之者，也就是"捧杀"的意思。鲁迅先生在《花边文学》中有《骂杀与捧杀》一文，原文为："现在有些不满于文学批评的，总说近几年的所谓批评，不外乎捧与骂。"

放在商业竞争的语境，"捧杀"是赤裸裸的阳谋，实际上也是两个策略：捧和杀。捧是手段，杀才是目的。

这是十分老套的伎俩，李想也运用得十分娴熟。对待绝大多数友商，他表现的就是"杀"，或迂回暗讽，或强力回击。比如李想在微博评价友商：

（魏牌）蓝山什么的随便搞，我们根本不在意。

那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？

二线豪华品牌如果能稍微认真学习一下 BBA 的基础能力，而不是天天搞什么生活方式，销量至少提升 30% 以上。

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图源：李想微博

仨瓜俩枣，没有冠冕堂皇的措辞，也丝毫不考虑遣词造句，越口语化的表达，越能体现出李想的不屑。就像在某些时刻，个人内心的不忿积压到极点时，任何的言语，都不如一句简单的国骂来得通畅淋漓。

虎嗅也直接点名，这最后一句话，李想只用寥寥数语，就迎面给了蔚来三记重拳：

第一，李斌不务"卖车"正业，心思都放到"NIO Life"副业上去了；

第二，蔚来算豪华品牌吧，但只是"二线"；

第三，蔚来如果早用他的方法论，销量绝不会这么惨。

有网友统计过，截止今年上半年，李想总共发布了40余条原创微博。在整个6月的第二周，他发了9条原创，算上转发，其在8天内发的微博动态达到了27条。

难怪虎嗅"感叹"：这"阴阳怪气"的能力，没有二十年互联网怼人经验，根本磨炼不出来。

李想还有另外一副面孔：唯独对待华为，对待华为问界，李想表现出少有的柔和，"捧"着。

比如复盘理想ONE与定位同级的问界M7对垒中惨败，他在微博发文，"2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力"。这点上，李想没有嘴炮。旧款问界M7交付的第二个月，理想ONE销量就大幅度下降，2022年8月仅交付4571辆，同比近乎"腰斩"。

此外，李想还对华为推崇备至。他在微博长文中表示，理想在"2022年9月底达成重要共识，全面学习HW（华为），学习最先进的企业"，并称赞华为早在十几年前，甚至二十年前就解决了理想在产品研发、销售服务、供应制造、组织财经等方面遇到的痛不欲生的问题。

不仅如此，理想汽车最新召开的秋季战略会，达成一个重要共识：将华为汽车确定为第一竞争对手，过去排在第一位的是比亚迪，其次是特斯拉。同时，在市场策略上做出暂避新款M7的锋芒的调整，并强调要继续强化家庭市场的产品长板，加快补上智能驾驶研发短板等。

有知情人士表示，理想原本在销售端的应对话术现在都取消了，不主动提起问界M7，"如果有车主问起，就说理想明年出的L6，跟问界M7是一个价位产品。"

这被媒体解读为"问界凶猛，理想避战"。"华为恐惧症"正在汽车、手机圈蔓延。尽管华为从指导方针上就自限"不亲自下场造车"，但余承东主导的智选车模式，在华为手机业务复苏的强势推动下，问界汽车承接住华为品牌价值外溢的"泼天富贵"，加上华为在智驾技术上不计成本的投入进入收获阶段，正高歌猛进。

10月8日，余承东亲自公布数据，截止10月7日10点，问界新M7累计大定55506台，单日新增4197台。这距其正式上市才25天。最新消息传出，自9月12日上市以来，新M7累计大定超过6万辆，远超市场预期。M9也跟着受益，也累计产生10450辆盲订订单，留存8040单。

李想看华为，喜忧参半：忧的是问界汽车几乎直接对标理想，砸出去的拳头，打的最疼的无疑就是理想汽车。喜的是理想像在华为身上照镜子。

华为问界有着理想解决未来5年甚至10年发展问题的答案，比如华为"遥遥领先"的高阶智驾、智能座舱技术以及未来趋势的车机一体系统等等；比如李想在战略会上反思：智驾的全力投入晚了半年等；比如李想正在复刻的营销、渠道能力等。

这些答案是理想汽车短期内无法达成，但却是决定理想汽车在下一轮竞争中能走多远的关键因素。对此，李想可能口服心不服，但以己之短，攻人之长，确是大忌。在华为气势如虹的当下，以退为进的"捧"一下，是最明智的做法。这一点，熟悉传播套路的李想自然拿捏。

同时，"捧"的背后还藏不住李想的"杀"意：问界M7新款尚未交付，顺着主流的舆论在社交媒体上再推高一把，待新车正式上路，如果驾乘体验远低于预期，那对问界来说，又将是一场"向死而生"的劫难。问界已经经历过一次，小鹏G9也经历过一次。受益的是友商，理想也是。

这也在给李想提醒，当小米汽车传出加入增程模式，更多友商也在增程模式下找到增量，理想还在单腿走路——智驾技术和纯电车型开发的落后——或可能再次遭遇一次理想ONE式的打击。

实际上，捧杀不是什么新鲜的商业伎俩，李想自己也亲身体验过。曾经的国产油车之王长城，进入2023年后也改变玩法，开始重视社交媒体的渠道作用。在今年6月的股东大会上，长城总裁穆峰称："在社交平台营销方面，我们看到了‘微博之王’理想……"

李想，微博之王的名头不胫而走。唐辰在《李想，在微博"造车"》一文中写到，理想整体体量还是无法与长城相比。木秀于林风必摧之，李想是懂的。本着商务礼仪回应长城，但顾左而言他，称想收购微博，"可惜了，无法收购微博……这么大一个金矿，只有36亿美元的市值，比汽车之家都便宜。"顺带还@ 微博CEO"来去之间"。曾经都是干媒体的，来总不知作何感想，内心估计像吞了一只死苍蝇。

旧王捧新王，都是阳谋，杀人诛心。