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奥特莱斯“火爆的另一面”:局部市场过剩、行业分化加剧

发布时间:2023/10/14 10:27:00

原标题:奥特莱斯“火爆的另一面”:局部市场过剩、行业分化加剧

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财联社10月14日讯(记者 陈抗)多地奥特莱斯客流与销售额“井喷”,是今年国庆中秋商业零售界的“一抹亮色”。在整体消费“弱复苏”的背景下,奥莱业态挑起大梁,成绩亮眼,展现不俗潜力。

双节8天,首创奥莱全国十五城销售近6亿元,日均客流增幅25%;百联青浦奥特莱斯销售额3.13亿元;王府井奥莱14店规模销售同比提升53%;砂之船长沙奥莱客流量达130万人次;杉杉更是在9月28日连开两家奥莱,天津、太原奥莱8天销售额分别突破1.2亿元、2.2亿元。

中国百货商业协会秘书长杨青松表示,奥莱业态切合时下消费趋势,满足了日益扩大的中产阶层对“价值消费”的需求。

砂之船、王府井(600859.SH)、首创钜大(01329.HK)、杉杉百联股份(600827.SH)、RDM佛罗伦萨小镇,为国内奥莱头部集团公司。今年以来奥莱业态的优异表现,对前述上市集团公司半年业绩提振显著。奥特莱斯平均毛利率高达70%。

其中,首创钜大、百联股份扭亏为盈,王府井营收同比增长11.1%。其中王府井、首创的奥莱营收均增长42%,百联的奥莱营收增长56%,砂之船集团旗下奥莱Q2总销售额同比提升40%。

根据中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》,奥特莱斯销售目前在零售业态中增长最快。今年上半年奥莱销售额已超过1300亿元,完成了去年销售额的62%。

财联社记者注意到,国内奥莱日益“下沉”,产业资本和奥莱品牌项目正在向三四线市场扩张。2022年国内新开业的23家奥特莱斯中,有9家在三四线城市。

由于奥莱的整体市场规模有限,与其他零售业态相比,具有集中度较高的发展趋势:连锁化率高,同时头部企业在运营门店数量多、重点门店销售能力强、开店数量仍在加快。

但与此同时,奥莱也面临土地资源稀缺、同质化竞争加剧、电商消费与出境旅游消费的分流冲击、专业人才缺口加大等挑战。

从长远来看,奥莱的火爆是“昙花一现”还是“大势所趋”?近日,财联社记者就此专访中国百货商业协会秘书长杨青松。

财联社:今年百货零售呈现“弱复苏”,但奥莱业态异军突起,您观察到的现象是怎样的?

杨青松:是的,百货零售业总体上还是比较困难的,尚未回到19年的水平。一是在消费端,消费不足、预期减弱,直接的体现就是东西少买了、不买了。二是在供应端,竞争加剧、销售分流,比如线上渠道、线下购物中心、奥莱商业体,还在不断新增,导致部分地方商业体量处于饱和或者超饱和的状态。

但奥莱业态的表现,确实强劲,上半年有11%左右的销售增幅,部分项目销售已经超过19年。当然,持续性如何,还是一个问号。

财联社:怎么理解这个现象,在零售整体较为低迷的情况,奥莱却发展很好?

杨青松:奥莱的本质是“大品牌、小价格”,如今发展比较好的原因有三点:一是国内中产阶级在扩大,对品牌的认识和敏感度在提高。二是在经济冲高后放缓的这个阶段,“价值消费者”群体在扩大,他们对品牌有一定认识的同时,对价格非常敏感。三是一些地方政府对奥莱的支持力度比较大,给予土地、税收优惠,出现了很多奥莱购物村或者奥莱小镇。

财联社:从投资回报的角度看,奥莱是一门好生意吗?

杨青松:奥莱是一个抗周期性比较强的业态。经济好的时候,收入较低的“下沉”消费者,由于对未来预期乐观,会想买打折的大牌;经济不好的时候,一部分原本的高收入群体、重奢奢侈品消费者,消费出现降级,转向奥莱折扣。所以,理论上经济环境好坏,奥莱市场总体上波动不会很大,美国、日本、欧洲的情况即是如此,较为平稳。

财联社:但刚才您提到,国内奥莱的持续性是一个问号,怎么理解?

杨青松:奥莱业态表现好,准确的说,是头部的奥莱项目表现好,大量位于“下沉市场”的中小民营奥莱项目,其实还是较困难的。困难的原因,一是缺少名品折扣的供应链,比如开在“下沉市场”的奥莱项目,很难引入奢侈品或者轻奢品牌,这些品牌出于品牌形象的考虑,不愿意进入“下沉市场”。二是拿不到好的折扣价格。围绕名品折扣,没有名品,价格没有折扣,经营的难度就会越来越大,最后沦为一个所谓的“购物公园”,已经和奥莱的关系不大。

财联社:国内奥莱的发展趋势会是怎样?

杨青松:根据麦肯锡预测,到2025年,中国奥特莱斯市场销售额会达3900亿元,但现在看,实现这个数字有难度,估计到2025年,能达到3000亿左右,但即使是3000亿,也有40%的增长。

这个过程中,规模化的集团公司优势会不断凸显,除了在招商上的优势外,集团公司在人才方面有较好的储备,经营决策相对专业,多项目运营降低了总部的平均成本,此外,集团公司还有较强的资本能力,在拿地、自营、并购等资金占用较大的业务活动上,有明显优势。

未来,国内奥莱开店仍将保持较快速度,会看到更多的并购。砂之船、王府井、首创、杉杉、百联、RDM佛罗伦萨小镇等头部公司将继续领跑,这六家集团公司的占比也会持续扩大。

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