奥特莱斯“火爆的另一面”：局部市场过剩、行业分化加剧

原标题：奥特莱斯“火爆的另一面”：局部市场过剩、行业分化加剧

打开网易新闻 查看精彩图片

财联社10月14日讯（记者 陈抗）多地奥特莱斯客流与销售额“井喷”，是今年国庆中秋商业零售界的“一抹亮色”。在整体消费“弱复苏”的背景下，奥莱业态挑起大梁，成绩亮眼，展现不俗潜力。

双节8天，首创奥莱全国十五城销售近6亿元，日均客流增幅25%；百联青浦奥特莱斯销售额3.13亿元；王府井奥莱14店规模销售同比提升53%；砂之船长沙奥莱客流量达130万人次；杉杉更是在9月28日连开两家奥莱，天津、太原奥莱8天销售额分别突破1.2亿元、2.2亿元。

中国百货商业协会秘书长杨青松表示，奥莱业态切合时下消费趋势，满足了日益扩大的中产阶层对“价值消费”的需求。

砂之船、王府井（600859.SH）、首创钜大（01329.HK）、杉杉、百联股份（600827.SH）、RDM佛罗伦萨小镇，为国内奥莱头部集团公司。今年以来奥莱业态的优异表现，对前述上市集团公司半年业绩提振显著。奥特莱斯平均毛利率高达70%。

其中，首创钜大、百联股份扭亏为盈，王府井营收同比增长11.1%。其中王府井、首创的奥莱营收均增长42%，百联的奥莱营收增长56%，砂之船集团旗下奥莱Q2总销售额同比提升40%。

根据中国百货商业协会发布的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》，奥特莱斯销售目前在零售业态中增长最快。今年上半年奥莱销售额已超过1300亿元，完成了去年销售额的62%。

财联社记者注意到，国内奥莱日益“下沉”，产业资本和奥莱品牌项目正在向三四线市场扩张。2022年国内新开业的23家奥特莱斯中，有9家在三四线城市。

由于奥莱的整体市场规模有限，与其他零售业态相比，具有集中度较高的发展趋势：连锁化率高，同时头部企业在运营门店数量多、重点门店销售能力强、开店数量仍在加快。

但与此同时，奥莱也面临土地资源稀缺、同质化竞争加剧、电商消费与出境旅游消费的分流冲击、专业人才缺口加大等挑战。

从长远来看，奥莱的火爆是“昙花一现”还是“大势所趋”？近日，财联社记者就此专访中国百货商业协会秘书长杨青松。

财联社：今年百货零售呈现“弱复苏”，但奥莱业态异军突起，您观察到的现象是怎样的？

杨青松：是的，百货零售业总体上还是比较困难的，尚未回到19年的水平。一是在消费端，消费不足、预期减弱，直接的体现就是东西少买了、不买了。二是在供应端，竞争加剧、销售分流，比如线上渠道、线下购物中心、奥莱商业体，还在不断新增，导致部分地方商业体量处于饱和或者超饱和的状态。

但奥莱业态的表现，确实强劲，上半年有11%左右的销售增幅，部分项目销售已经超过19年。当然，持续性如何，还是一个问号。

财联社：怎么理解这个现象，在零售整体较为低迷的情况，奥莱却发展很好？

杨青松：奥莱的本质是“大品牌、小价格”，如今发展比较好的原因有三点：一是国内中产阶级在扩大，对品牌的认识和敏感度在提高。二是在经济冲高后放缓的这个阶段，“价值消费者”群体在扩大，他们对品牌有一定认识的同时，对价格非常敏感。三是一些地方政府对奥莱的支持力度比较大，给予土地、税收优惠，出现了很多奥莱购物村或者奥莱小镇。

财联社：从投资回报的角度看，奥莱是一门好生意吗？

杨青松：奥莱是一个抗周期性比较强的业态。经济好的时候，收入较低的“下沉”消费者，由于对未来预期乐观，会想买打折的大牌；经济不好的时候，一部分原本的高收入群体、重奢奢侈品消费者，消费出现降级，转向奥莱折扣。所以，理论上经济环境好坏，奥莱市场总体上波动不会很大，美国、日本、欧洲的情况即是如此，较为平稳。

财联社：但刚才您提到，国内奥莱的持续性是一个问号，怎么理解？

杨青松：奥莱业态表现好，准确的说，是头部的奥莱项目表现好，大量位于“下沉市场”的中小民营奥莱项目，其实还是较困难的。困难的原因，一是缺少名品折扣的供应链，比如开在“下沉市场”的奥莱项目，很难引入奢侈品或者轻奢品牌，这些品牌出于品牌形象的考虑，不愿意进入“下沉市场”。二是拿不到好的折扣价格。围绕名品折扣，没有名品，价格没有折扣，经营的难度就会越来越大，最后沦为一个所谓的“购物公园”，已经和奥莱的关系不大。

财联社：国内奥莱的发展趋势会是怎样？

杨青松：根据麦肯锡预测，到2025年，中国奥特莱斯市场销售额会达3900亿元，但现在看，实现这个数字有难度，估计到2025年，能达到3000亿左右，但即使是3000亿，也有40%的增长。

这个过程中，规模化的集团公司优势会不断凸显，除了在招商上的优势外，集团公司在人才方面有较好的储备，经营决策相对专业，多项目运营降低了总部的平均成本，此外，集团公司还有较强的资本能力，在拿地、自营、并购等资金占用较大的业务活动上，有明显优势。

未来，国内奥莱开店仍将保持较快速度，会看到更多的并购。砂之船、王府井、首创、杉杉、百联、RDM佛罗伦萨小镇等头部公司将继续领跑，这六家集团公司的占比也会持续扩大。