33岁的Keep创始人王宁，经过9年努力，在港交所敲响了上市铜锣。
7月12日，Keep正式登陆了港交所主板。开盘首日，Keep最终收于29港元，较发行价微涨0.28%。
从2014年到2021年，Keep一共完成了九轮融资，将众多明星风投公司一网打尽。其主要投资者包括：GGV、软银资本、五源资本、高盛、腾讯、BAI等。
从去年开始，Keep已先后两次向港交所递交上市申请表，都没有通过聆讯。直到今年3月份第3次申请，Keep终于在IPO之路上取得了突破性进展。
据招股书显示，作为国内最大的线上健身平台，2022年Keep的平均月活用户达到了3640万人。不过虽然坐拥庞大用户群体，与许多海内外运动科技公司遇到的境况相似，Keep的营收和盈利能力还需要进一步优化。
2022年，Keep营收22.1亿元，经调整后净亏损为6.67亿元人民币。2019年至2022年，Keep累计亏损额度已接近20亿元。
01、幸存的独角兽
商界一直流传着，Keep的成立是源于其创始人王宁一个偶然的念头。
2014年，作为北京信息科技大学计算机专业应届毕业生的王宁，通过观看网络减肥视频，他成功甩掉了自己身上的几十斤脂肪，由此成为了身边社交圈中的“减肥教父”。
因为厌倦了对找他来取“减肥经”的朋友一遍遍地口述经验，王宁拉上身边的朋友，商量做个产品出来。就这样，2014年9月“北京卡路里科技有限公司”注册成立，这也成为了Keep的前身。
转年2月，Keep App正式上线，并在一年时间里使月活用户量快速攀升至了百万级别。到2016年，Keep平台上的月活用户已经达到千万级别。
在Keep的快速增长背后，无论是互联网创业还是运动健身，都正迎来一个爆发的时代。
据《2014年中国移动互联网发展报告》显示：2014年1月，国内移动互联网接入流量为1.33亿G，同比增长46.9%。这些汹涌的流量，也拉动起了一大批从手机App起家的明星公司。数据显示，这一年手机上网流量占比提升至80.8%，月户均手机上网流量达到139.3M。
另一面，2015年也被视为国内体育创业投资的元年。在《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》落地贯彻之下，各类体育产业创业项目涌现出来。
在两种热潮的相互作用下，线上健身成为了创业投资的热门标的。据“观潮新消费”统计，2014-2016三年期间，互联网健身领域共成立189家公司，占总量的60%。其中与Keep同期涌现出来的App产品，还有“动享国”、“火辣健身”、“运动家”、“点点运动”等红极一时的品牌。
在这种背景下诞生的Keep自然也吸引了众多明星资本加盟。Keep招股书显示，从2014年9月至2021年12月，其共完成了9轮融资。融资方中，不乏高盛、腾讯、软银愿景、GGV等明星资本。
数据显示：在2020年5月的最新一轮融资完成后，Keep的估值已经超过10亿美元，成为国内唯一的“移动互联网健身独角兽”。
▲（Keep历史融资情况。图源/公司招股书）
而在Keep成长为独角兽的这几年中，许多与其同期“出道”的App早已停止更新，退出了舞台。健身消费行业媒体《精练GymSquare》曾对此点评道：刨除疫情等特殊因素对市场的推动影响，“纯就健身APP这件事情上，跑通的公司并不多……趋于同质化的产品体验，首先会带来活跃用户的出走。”
在这背后，流量的焦虑笼罩着整个线上健身行业，作为健身App市场大战中优胜者的Keep也不例外。
02、Keep“变形记”
在过往的几年中，为了拓宽边界，Keep已经不仅仅是一个健身App，而是成长为了一个集合线上/线下健身课程、健身设备及运动产品售卖的集合体，并正凭借着IP合作等形式频频出圈。
2020年8月份，帕梅拉官宣入驻了Keep平台。帕梅拉（Pamela Reif）是一位德国籍健身博主，其发明的有氧健身运动结合了舞蹈、瑜伽、普拉提和肌肉训练等多种元素，在各大视频平台中受到健身者的追捧，被亲切称呼为“帕姐”。
除此之外，小马哥、周六野等多位知名健身博主同样在Keep中开设有官方账号。
跑步挑战活动则是Keep官方推出的一项活动：用户通过线上参与运动挑战赛来获得一定运动量，运动量达标即可获得资格购买Keep奖牌等产品。由于奖牌是Keep与三丽鸥、蜡笔小新等知名IP联名制作，受到了许多年轻人的喜爱。
翻阅小红书等社交媒体平台会发现，晒Keep运动打卡记录、Keep奖牌已经在健身者中成为一股热潮。这种消费现象也反映着Keep应对流量焦虑下的多元尝试。
追溯这种变化的发生，是从2018年开始的。
2018年，Keep开始变革以往的“免费健身内容+流量变现”的模式，在线上推广付费内容与服务，并在线下推行新零售战略，先后发布了线下健身房品牌Keepland和健身器材品牌KeepKit——后者首推智能跑步机产品。后续在2019年，Keep还曾进一步拓展布局，上线轻食沙拉小程序等。
在招股书中，Keep将这一系列新措施统称为“商业化战略”。不过，Keep的商业化“首战”一度遭遇挫折。
据“QuestMobile”公布数据，2019年7月，Keep用户使用时长跌落至2016年水平。同期，有媒体报道称由于资源分散，库存增加等原因，Keep曾着手优化人员架构。
不过，2020年开始的疫情，带来了宅家健身需求的回暖，也为Keep带来了新的机遇。同时，Keep也通过进一步积极调整明确了自己的商业化方向。
如今，Keep将自己的产品布局总结为“覆盖用户整个健身生命周期”、不同板块“于闭环业务模式中相互促进”。具体而言，包含线上健身内容、智能健身设备、配套运动产品三大板块。
▲（Keep业务布局。图源/公司招股书）
从营收结构来看，近三年来，“自有品牌运动产品”的营收已经成为Keep最主要的营收来源。在每一报告期中的营收占比均超过50%；会员订阅及线上付费内容次之。
▲（数据来源/公司招股书）
这也说明Keep已经在某种意义上，完成了从通过App进行简单流量变现，向运动内容+电商平台的模式转变。
03、运动科技的盈利难题
随着多元化、生态化的业务布局逐渐成型，Keep的营收也逐年增加，2019、2020、2021、2022年分别为6.63亿元、11.07亿元、16.2亿元、22.12亿元。
不过在解决增长问题之外，增收不增利则是另一个困扰Keep的难题。
至今，Keep仍未实现盈利。2019至2022年，Keep经调整的亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。四年累计下来，亏损额度已接近20亿元。
在招股书中，Keep将亏损原因归结为“优先考虑战略路径的制定和商业模式的优化”，比如战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出。
具体来说，在过往几年中Keep的销售及营销开支居高不下，侵蚀了公司利润。以2021年为例，销售及营销开支为9.56亿元，占总收入的百分比高达59%。在2022年，这一占比数据回落到29.2%，但仍处于较高水平。
除了需要用大额营销费用维持市场地位，如今占据Keep过半营收来源的自有品牌运动产品，也存在走量不走价的问题。
以2022年收入排名第一的单品Keep手环B3为例，其毛利率仅为-16.1%。Keep对此的解释是，推出新款手环后，公司就过往款式的手环提供了折扣，因此导致若干款式的手环出现毛损。
一位行业人士对「市界」总结道：“Keep作为一家新兴的科技公司，需要大量投入进行产品研发和市场推广。在Keep的自有品牌产品上，由于市场竞争激烈，可能会导致产品定价出现压力。此外，Keep的自有品牌产品可能还处于发展阶段，规模效应尚未完全发挥，这都可能影响到公司的利润。”
总而言之，未来的Keep还需要积极探索更多出路，寻求正向造血能力。
就在2022年，Keep的同行、美股上市的线上健身企业Peloton由于长期亏损等原因，一度卷入“出售公司”的传闻。虽然后续澄清了出售消息，公司的股价也已掉至10美元以下，难以与巅峰时期的171美元相比。
Keep创始人王宁曾说道：我们不是一家健身公司，而是一家互联网科技公司，只是我们选择的内容跟健身相关。
如他所说，如何在流量红利耗尽后寻求增量、在现实与理想之间寻求平衡，也是整个线上健身乃至移动互联网行业面临的困局。
（作者 | 董温淑，编辑 | 李 原）
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