五粮液16年来首度升级 能追上茅台吗？

2018年全年，五粮液股份公司实现营收400.30亿元，同比增长32.61%；实现净利润133.84亿元，同比增长38.36%，其120元以上的中高价位酒的收入301.9亿元，同比增长41.1%，也是五粮液业绩大涨的主要原因。

分析人士认为，普五的整体计划约占五粮液高端酒供应量的6成和销售额的7成，2019年第八代普五在计划中的比例并不算高，2020年升级提价带来的影响将全部体现。

加速追赶茅台

在以往白酒行业产品升级中，无外乎出于产品防伪和溯源系统升级的需求，或是通过产品升级，达到梳理渠道利润、激发渠道销售热情的现实目的。但时隔16年之后对核心产品进行升级背后，五粮液的目的显然并非只有防伪和提价赚钱。正如李曙光2018年12月18日举行的全国经销商大会大会上所说“五粮液要大改而不是小改”。

海纳咨询董事长吕咸逊告诉第一财经记者，第八代普五上市也是李曙光新政的一个核心节点，而借助围绕这一系列调整，李曙光正在试图修正王国春和唐桥时代留下的隐疾，从而现实品牌和产品价值的回归，进而追赶茅台封堵追兵。

从2008年贵州茅台的净利润和营收第一次反超五粮液，到2018年，茅台实现营收736.3亿元，净利润352亿元，已把五粮液远远的甩在身后，这也被认为是五粮液的一块心病。

另一方面，在山东温和酒业总经理肖竹青看来，目前高端白酒竞争中，受到泸州老窖1573和洋河梦之蓝系列的挑战，以及各地区域品牌的高端产品的紧逼，这也让排名第二的五粮液感到压力。

在业内看来，造成这一现状的原因与过往的五粮液发展战略密切相关。

1994年，五粮液力压茅台成为白酒“老大”，当时的掌门人王国春决定发展以经销商买断包销和授权贴牌的OEM模式，这一模式也被称为“只给子弹不给目标”，大量的子品牌虽然迅速壮大了五粮液的营收，但也稀释了五粮液的品牌，由此出现的大经销商制，为五粮液在2012年行业大调整时的价格混乱埋下了伏笔。之后，茅台选择挺价，而五粮液选择的定价策略却出现了失误。

2013年2月，五粮液上调普五出厂价至729元，但给予经销商每瓶70元的补贴，以及季度返利和年度销售额返利等多种奖励。在吕咸逊看来，在行业下滑的背景下，五粮液当时想制造一种逆势上涨的表象来稳定市场，但事实证明并没有发挥作用。

这一做法反倒让大商手中的五粮液成本远低于出厂价，为了缓解资金压力，大商抛售手中的库存，最终导致了普五的出厂价和渠道价格倒挂，普五的一批一度价跌至510-550元。而2014年5月，五粮液不得不又下调普五出厂价到609元，市场指导价也从1109元降至729元，这一升一降让五粮液的高端白酒品牌形象受损，而且价格长期倒挂。

这最终导致在2012年行业大调整后茅台比五粮液先快速反弹，并拉开差距。

五粮液股份公司董事长刘中国在股东大会上表示：“五粮液现在是卧薪尝胆，我们的目标和方向是后来者居上。”根据计划，五粮液2019年的营收目标是500亿元。

记者了解到，通过前期调整，2018年普五实现了顺价销售，经销商的盈利逐步恢复。北京、山东多家经销商近日证实，普五的售价已经从去年的810-820元，进一步上涨到860-880元，经销商的利润在增长，销售动力也在增强。升级之后，新普五还会进一步拉高市场价格。

酒业分析师蔡学飞告诉第一财经记者，中国高端白酒的此轮增长中，主要是通过产品价格的高端化来提升品牌价值，五粮液正在通过提升核心单品的价格带，通过产品结构优化来提升品牌的影响力，重塑高端价值体系。

在品牌问题上，五粮液一方面继续聚焦主品牌，采取“1+3”的产品战略，围绕第八代普五做加法，强化普五核心大单品的地位。同时进一步瘦身，包括对OEM和总经销商产品进行清理。今年4月，五粮液先后两次下发通知，清理高仿产品，并对中仿产品进行整改，一口气清理了73款产品。而根据股东大会透露的信息，五粮液还将加大瘦身力度，阶段性的目标希望将品牌减少至45个、350个条码，以解决品牌分散的问题。

下一步，借助新普五升级，五粮液继续深化渠道改革，2019年2月，五粮液已经将原有的7个营销中心改为21个营销战区。随着新普五上市，还将导入积分扫码系统和“控盘分利”模式，未来五粮液希望用数字化技术推动构建营销数字化体系，从贸易型销售向终端型营销转型，从产品驱动转向消费者驱动。

不过记者了解到，目前“控盘分利”的具体政策还没有下达到经销商处，具体如何操作还有待进一步观察。