红旗汽车脱“官帽”：私人消费市场仍难打开

公务员仍是购买主力

2017年，徐留平履新一汽集团董事长，旋即开始了每一任董事长的常规动作——改革红旗，试图复兴这个品牌。当年9月，一汽集团宣布组织构架大调整，总部直接运营红旗品牌，把红旗打造成为中国第一的豪华品牌。之后每一个月，红旗都有大的动作。2018年1月，一汽红旗在人民大会堂高调发布红旗汽车的新品牌战略，这被外界称之为红旗的第四次复兴。

疾风骤雨式的改革显示一汽集团对红旗发展寄予厚望。自上世纪90年代起，“国车”红旗前后经历了三次复兴，耗资百亿元仍未能打开市场。时至今日，复兴红旗已经是一种情怀。另外，一汽集团旗下自主品牌多而不强，发展多年的奔腾品牌2018年销量不到9万辆，同比下滑18%，而骏派、森雅等品牌被边缘化，红旗复兴成为一汽集团自主品牌向上的核心所在。

在红旗新品牌战略中，徐留平重点进行了两个方面的调整：其一，让红旗产品线丰满，并进一步下探，让红旗从豪华的定位变成了高档汽车品牌。其次，在红旗的运营思路上，开始市场化的探索，这包括研发层面。但红旗现有的产品其实都是在几年前就已经定型，包括即将上市的SUV车型等，由此徐留平的改革并非是带来新产品。徐留平曾表示红旗新在五个方面，包括设计、产品、技术、品质、体验，但产品、技术、品质可能需要在下一代产品上才能有所反应。

但不管如何调整，打开私人消费市场的大门，才是红旗实现复兴的关键。在红旗的新规划中，H5承担着让红旗走向大众的使命。在一汽红旗2018年3.3万辆销量中，H5占比近70%。但不好的一面是，H5似乎仍是依靠撬动公务员购买市场而获得增长。一位一汽红旗4S店销售人员在社交平台上爆料，H5的消费者大部分为公务员，或者直系亲属是公务员。

而经济观察报从多方渠道核实，造成这种现象的原因是，一汽红旗规定，公务员购车可享受基本优惠之外的3000元优惠。上牌数据显示，在1季度个人购买的H5中，黑色车身占比56%，稳重的黑色成为公务人员的首选。在大客户方面，红旗比其他企业下的功夫都大。

今年3月，一汽集团新成立要客营销部，并宣布一汽红旗将面向56类行业大客户招募B端销售伙伴，开拓行业机构、社会组织等要客市场。“在这个时间点上看，一汽集团的要客营销部可能大部分时间都是要为红旗服务，感觉红旗仍要走此前公车采购的老路。目前，一汽是唯一成立要客营销部的企业。”有业内人士认为。

复兴仍道阻且长

不仅仅是公务员的偏爱，在红旗的消费结构中，具有“红色传统”的地方也更为青睐。从红旗今年3月的上牌数据看，遵义、重庆、上海、济南等城市上牌量居前，而这些城市均是红色革命根据地，对红旗精神有较为深刻理解。但如果要打开私人消费市场，仅依靠情怀显然不足以支撑一个品牌的发展——按照徐留平为红旗汽车定下的目标，其要实现在2020年10万辆、2025年30万辆、2035年50万辆的销售目标。

“有钱开宝马，有权开红旗”，一位华东地区三线城市意向购车者对经济观察报记者表示，他和身边的人仍对红旗保留着以往的官车印象，在15-20万左右的预算中从没考虑过购买红旗。曹升指出，这主要是因为红旗品牌形象已经成型，从高高在上的“大红旗”到经济实用的“小红旗”没有一个清晰自然的过渡。“要换位思考下，普通客户会在什么场景下使用红旗车？”另一位业内人士指出，与吉利、长城有明确的家庭乘用车、SUV等品牌标签相比，红旗的“新高尚”有些不知所云，也很难让他们找到足够吸引的购买点。

从外部的观察来看，一汽集团对于红旗品牌的长期预期是复制奥迪从官车到民车的路径，但曹升认为这并不容易。“奥迪作为德国品牌，势能大，销售规模也大。但红旗现在的销售规模很小，销售势能和曝光量都非常不足，不能在消费者心中形成足够认知。”在红旗目前的突围中，定位基本需要进一步明确，才能真正意义上实现市场突破。

在红旗第四次复兴中，红旗做了很多改变，但改革从上而下的力度显然还不及预期或者是影响还不够。比如在渠道上，早在2017年10月，一汽红旗就宣布启动在全国308个城市招商，但根据车主之家平台的统计，目前全国红旗4S店仅有116家，许多二、三级城市仍没有4S店。一汽红旗的销售人员对此表示，在没有红旗4S店的城市，用户可以异地购车，然后去有红旗授权的一汽奔腾4S店进行售后维修。但这样的方式显然不符合“新红旗”的服务标准，用户体验也得不到保证。

红旗渠道布局受阻与汽车市场整体下行不无关系，一位资深的经销商老总此前对经济观察报记者表示，红旗现在要做豪华车，感觉产品和技术实力还不够，没有足够的亮点，因此并没有投资红旗4S店的打算。目前，红旗的投资人主要来自一汽集团内其他品牌的投资人，主要是奥迪。

尽管困难重重，但“新四化”的行业趋势也给了红旗此次复兴的机会。近日，有消息传出红旗将与拜腾共线生产，拜腾是一汽集团投资的新造车企业之一，此前其用1元从一汽集团购得一汽华利的生产资质。另外，红旗还将在年底发布一款L4级别的自动驾驶量产车型。但与新造车企业的合作，究竟能为红旗汽车带去什么还难预料。

但比较令人欣喜地是，外界确实看到了一个更开放和勇敢的红旗汽车。红旗是中国豪华车的代表，但红旗似乎还没有找到自己的中式豪华特点和方式，并由此赢得市场。在红旗汽车前行的路上，每一步都注定充满挑战。