宣传费逾6亿 借力娱乐营销 海澜之家甩土味包袱？

记者梳理发现，6年间，海澜之家的规模和净利润增长逾4倍。2012年海澜之家的收入为45.29亿元，净利润为8.54亿元。到了2018年，收入达到190.90亿元，净利润为34.55亿元。

值得一提的是，2014年，海澜之家借壳登陆A股。预测2014年2017年单店收入分别为471万、504万、529万和578万，不过实际上2015年海澜之家公司新增274家门店，单店收入有所提高，但在2016年急剧增加门店1253家、收入同比增长31.4%后，单店收入下滑到之前水平。

如今，海澜之家公司旗下所有品牌的门店总数达到6673家（不含男生女生门店），其中海澜之家品牌5097家，爱居兔品牌1281家，其他品牌295家。报告期，公司新开门店1181家，关店300家，净增881家。

海澜之家品牌的主要经营模式为直营和加盟商。报告期末，直营店为175家，加盟店及联营店达4922家。

海澜之家披露了门店中连续开业12个月以上直销门店的平均营业收入情况。其中，海澜之家连续开业12个月以上直营门店共43家，平均营业收入为751.68万元，总收入达3.23亿；2017年，海澜之家连续开业12月以上门店数为7家，平均营业收入为2198.69万元，总收入达1.54亿元。

从渠道来看，线下销售依然占据重要位置，营业收入占比为93.86%，线上销售方面，营业收入占比为6.14%，较2017年有所提升，且线上销售的退货率为11.19%，同比下降0.27%。截至报告期末，海澜之家线上会员总数达到1384万人，较去年同比增长28%，全年线上实现营业收入11.51亿元，较去年同期增加9.25%。

从地区来看，华东和中南地区为营收贡献较大的区域，且除了东北地区的营收较上年减少5.61%外，其他区域均有增长，尤其是海外地区，2018年的营业收入为5615.3万元，较上年增加810.34%。

年报回应存货疑问，存货周转天数为286.4天

作为一家本土品牌，海澜之家在创立之初一直以中老年消费群体为主。2002年，创始人周建平在日本考察时受到优衣库模式的启发，把超市化自选购买的方式复刻到国内，并成功占领三四线城市市场。

周建平自创了一种“海澜模式”。针对上游采取货品赊销制，将生产环节和销售渠道大部分外包，自身经营的重点放在品牌运营和供应链管理环节上；下游则采取财务加盟制，加盟商只需要投入资金，无须参与门店的具体经营管理事务。

不过，这一经营模式争议不断，库存风险便是其中最突出的一点。海澜之家此次在年报中回应了存货问题。

年报显示，海澜之家期末存货94.74亿元，较上年末84.93亿元上升11.55%，包含服装连锁品牌存货88.08亿元，原辅材料及职业装品牌的存货6.65亿元。存货周转天数为286.4天，较同期增长9天。海澜之家称，这主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货增加所致。

海澜之家与加盟商是委托代销关系，加盟商的存货可以退给海澜之家，门店陈列或存放的产品也是海澜之家的存货。截至2018年12月31日，海澜之家库存商品和委托代销商品期末余额中，附不可退货条款存货和附可退货条款存货余额分别为 43.24亿元和 49.23亿元。两项账面价值占期末存货账面价值的比例分别为 41.01%和 51.97%，两项账面价值合计占总资产的比例为 29.77%。

海澜之家与供应商签订滞销商品可退货条款，不承担风险，总销售收入有60%左右可退货给供应商。因此，海澜之家的存货计提跌价准备较低，2018年为4.38亿元，其中两年以上的存货计提跌价准备为3.5亿。

公司表示，库存商品和委托代销商品中，对于附可退货条款的可退货商品，由于公司可以按照成本原价退还给供应商，因此，公司对该类存货不计提存货跌价准备。

由于海澜之家系列品牌的产品销售期间为将该季节款型投放市场后 24 个月以内，且海澜之家系列品牌一直坚持不以打折作为促销手段，因此根据投放期间区分的库龄处于2年以内的海澜之家品牌不可退货产品不计提存货跌价准备，库龄2-3年的不可退货产品按照成本价的 30%作为可变现净值的确定依据，库龄3年以上的不可退货产品 100%计提存货跌价准备。

而爱居兔品牌作为时尚休闲女装，产品时尚性对存货价值影响较大，公司对库龄一年以内的产品不计提存货跌价准备，对库龄 1-2年的产品按照成本价的 75%作为确定可变现净值的依据，对库龄2年以上未能实现销售的存货全部计提存货跌价准备。

广告宣传费逾6亿元，欲借助娱乐营销转型

报告期内，海澜之家广告宣传费达6.27亿人民币，占销售费用的34.86%，为同期七匹狼、九牧王的5-10倍。根据过往财报，从2015年至2017年，包括广告费用在内的销售费用支出逐年上升，从13.47亿涨至17.99亿。

记者注意到 ，近两年，海澜之家集团搭上头部网综的顺风车，赞助综艺节目《奇葩说第五季》《下一站传奇》，并与腾讯、美团进行跨界合作，希望通过娱乐营销实现口碑品牌转型，并邀请林更新等明星代言。

从林更新开始，海澜之家大刀阔斧地改造自己，力求甩掉网友眼中“土味”包袱。但除了改变品牌形象，抢占年轻消费者注意力之外，海澜之家在产品本身上的动作却无法和广告营销匹配，其研发投入总额占营业收入比例仅为0.26%。